Teknisk SEO för webbutiker: vad måste fungera?

Av Anders Karlsson · Publicerad 25 oktober 2026

Teknisk SEO är allt som gör att Google kan hitta, läsa och förstå din webbutik. För dom flesta e-handlare handlar det mindre om laddtider än man tror, och mer om produktdatan. Alltså uppgifterna som talar om för Google vad du säljer, vad det kostar och om det finns i lager.

Vi har gått igenom tekniken i dom e-handelskonton vi har tillgång till data från. 93 % av butikerna med tillräckligt mycket trafik för att mätas klarar Googles krav på hastighet för riktiga besökare, trots att PageSpeed-poängen i mitten bara är 57 av 100. Det som oftare fattas är betyg, returvillkor och GTIN. Och det beror sällan på slarv. Man vet helt enkelt inte vilka regler som gäller hos Google, och det är också därför många hör av sig till oss.

Vad är teknisk SEO för en webbutik?

SEO brukar delas upp i 3 delar: innehållet, länkarna och tekniken. Tekniken är grunden som dom andra två står på. Har du världens bästa produkttexter men Google inte hittar sidorna, eller inte förstår vad som säljs på dom, så hjälper texterna inte mycket.

För en webbutik är det extra viktigt, eftersom du har hundratals eller tusentals produktsidor som ändras hela tiden. Produkter kommer och går, priser ändras och nya varianter läggs till. Allt det skall Google hänga med i.

I praktiken handlar teknisk SEO i en webbutik om 5 saker:

• Produktdatan: att Google kan läsa pris, lager, GTIN, betyg och villkor.
• Hastigheten: att sidorna går snabbt för riktiga besökare, framför allt på mobilen.
• Indexeringen: att Google hittar produkterna du vill synas med, och inte tusentals filtersidor.
• Borttagna produkter: att gamla adresser tas om hand på rätt sätt.
• Grunderna: HTTPS, mobilen och språkversionerna.

Vad kräver Google av din produktdata?

Strukturerad data är en bit kod på produktsidan som talar om för Google vad produkten heter, vad den kostar, om den finns i lager och vad andra kunder tycker. Besökaren ser den inte, men den avgör vad Google kan visa i sökresultatet. Pris, lagerstatus och stjärnor till exempel.

Själva grunden har nästan alla. I dom e-handlare vi tittade på hade i princip varje produktsida märkningen för produkt. Det är tilläggen som fattas:

• Betyg: 38 % av butikerna hade kundbetyg i märkningen på dom flesta produktsidorna.
• Returvillkor: 19 % av butikerna.
• Frakt: 6 % av butikerna.

Plattformen lägger oftast in grunden själv, så det är lätt att tro att allt är klart. Men tilläggen kräver ofta en inställning, ett tillägg eller att någon går in i koden.

Saknas GTIN och varumärke?

GTIN är streckkodsnumret, alltså EAN-koden på förpackningen. Tillsammans med varumärket är det det enklaste sättet för Google att förstå exakt vilken produkt du säljer och koppla ihop den med samma produkt hos andra. Det här är det vi oftast ser saknas när e-handlare hör av sig.

Google rekommenderar både GTIN och varumärke i märkningen på produktsidan, och GTIN skall skrivas med bara siffror. I Merchant Center kan produkter utan GTIN dessutom få begränsad synlighet, så det lönar sig att göra rätt på båda ställena. Säljer du egna produkter som inte har någon streckkod är det inget fel, men då behöver varumärket och artikelnumret vara med.

Hur du rättar uppgifter som saknas i flödet går vi igenom i guiden om varför produkter blir avslagna i Merchant Center.

Får dina produkter stjärnor i Google?

Ja, det går fortfarande. Produktsidor kan få betyg och antal recensioner i sökresultatet, men bara om betygen finns med i märkningen och kommer från riktiga kunder. Google bestämmer själv om stjärnorna visas, men utan märkningen visas dom inte alls.

En sak som många missar: omdömen om butiken i stort ger inga stjärnor när butiken visar dom på sin egen sajt. Det är betygen på produkterna som räknas.

Visar du retur och frakt?

Returvillkor och fraktkostnad kan visas direkt i sökresultatet, och det kan vara det som avgör om någon klickar på dig eller på konkurrenten med fri frakt. Uppgifterna kan läggas in på 2 sätt, i märkningen på sajten eller i Merchant Center. Inställningarna i Merchant Center går före märkningen, så har du Merchant Center är det enklast att börja där.

Kan Google läsa priset och lagerstatusen?

Priset i märkningen skall vara ett tal, till exempel 199, med valutan för sig. Vi har sett butiker där priset låg som text, typ ”199 kr”, och då kan Google inte läsa det.

Uppgifterna skall också stämma med det som står på sidan. Visar märkningen ett gammalt pris, eller ”i lager” fast produkten är slut, så kan det ge problem både i sökresultatet och i Merchant Center, där produkten kan stoppas.

Hur hanterar du varianter?

Säljer du samma tröja i 5 färger och 6 storlekar finns det 2 sätt att bygga det:

• Alla varianter på en sida. Kunden väljer färg och storlek på samma sida. Då skall hela produkten ha en enda huvudadress, alltså canonical, och det är oftast adressen där ingen variant är vald.
• En sida per variant. Varje färg har en egen adress. Då skall varje sida ha fullständig märkning för just den varianten.

I båda fallen kan varianterna knytas ihop i märkningen som en produktgrupp, så att Google förstår att det är samma produkt i olika utföranden. Felet vi ser är en blandning av dom två: varje färg har en egen sida, men alla pekar med canonical till huvudfärgen. Då kan färgerna försvinna som egna träffar, och den som söker på en grön tröja får se den svarta.

Hur snabb behöver webbutiken vara?

Inte så snabb som PageSpeed-poängen får det att se ut. Det här är nog den största missuppfattningen vi stöter på.

Google mäter hastigheten med 3 värden som kallas Core Web Vitals. I Search Console heter rapporten Viktiga webbvärden.

• LCP mäter hur snabbt det största på sidan visas, ofta produktbilden. Bra är inom 2,5 sekunder.
• INP mäter hur snabbt sidan svarar när du trycker eller klickar. Bra är under 200 millisekunder.
• CLS mäter hur mycket sidan hoppar runt medan den laddar. Bra är under 0,1.

Varför är PageSpeed-poängen så låg när sajten känns snabb?

För att poängen kommer från ett labbtest. PageSpeed Insights laddar sidan en gång på en simulerad mobil med långsamt nät, så det är mer ett stresstest än verkligheten. Ovanför poängen visar samma verktyg hur sajten fungerat för riktiga besökare med Chrome dom senaste 28 dagarna, om sajten har tillräckligt med trafik. Det är samma data som du ser under Viktiga webbvärden.

Vi mätte start-, kategori- och produktsidan i dom e-handlare vi tittade på, på mobilen. Skillnaden var rätt talande:

• Riktiga besökare: 93 % av butikerna med tillräckligt mycket trafik klarade alla 3 värdena. LCP låg i mitten på 1,0 sekund.
• Labbtestet: poängen låg i mitten på 57 av 100, och 38 % av sidorna fick under 50. LCP låg på 6,8 sekunder.

Samma butiker, samma sidor. Titta alltså på Viktiga webbvärden i Search Console innan du lägger pengar på att jaga poäng. Är allt grönt där finns det oftast viktigare saker att göra.

Har en sida för lite trafik för egna siffror räknar Google på grupper av liknande sidor, eller på hela sajten. Ingen av produktsidorna vi mätte hade egna siffror, så för dom flesta butiker är det helheten som gäller.

Spelar hastigheten då ingen roll? Jo, Core Web Vitals används när Google rankar sidor. Men relevansen går först. Google visar hellre en lite långsammare sida som svarar på sökningen än en snabb sida som inte gör det.

Vad gör webbutiker tunga?

När vi tittade på vad labbtestet klagade på var det samma saker i nästan alla butiker:

• Skript från andra tjänster. Taggar för analys och annonser, cookieverktyg, chatt, recensioner och typsnitt som hämtas från andra sajter. I mitten hade sidorna 10 sådana tjänster, och på 89 % av sidorna tog dom minst 0,25 sekunder av webbläsarens arbetstid. Gå igenom vad som faktiskt används. Ett gammalt chattverktyg som ingen svarar i kostar laddtid varje dag.
• För stora bilder. På 30 % av sidorna gick det att spara över 500 KB bara på bilderna, med rätt storlek och moderna format som WebP eller AVIF.
• Filer som stoppar sidan. På 91 % av sidorna fanns CSS eller skript som måste laddas innan något visas.
• Kod som inte används. 62 % av sidorna laddade minst 300 KB JavaScript som inte användes när sidan visades.
• Servern. Dom butiker som hade långsammast server låg också närmast gränsen för LCP. Ett billigt webbhotell märks.

Har du koll på den största bilden?

Det största som syns på en produktsida är nästan alltid produktbilden, och på startsidan den stora bannern. På 68 % av sidorna vi mätte var det största en bild. Två saker gör skillnad:

• Lazy-ladda inte den bilden. Lazy loading är bra för bilder längre ner på sidan, men inte för den som syns först. Här gjorde alla butiker rätt.
• Säg till webbläsaren att den är viktigast. Med fetchpriority=”high” på bilden hämtas den före annat. Det saknades på 38 % av sidorna där det största var en bild.

Hittar Google alla dina produkter?

Nästan alltid, faktiskt. När vi gick igenom produktsidorna i samma butiker var den stora majoriteten indexerad. Problemet är oftare det omvända, att Google lägger tid på sidor som inte borde finnas i sökresultatet. Varför produktsidor ändå inte syns går vi igenom i guiden om varför produktsidor inte syns i Google.

Stämmer din sitemap?

Sitemapen är listan över sidorna du vill att Google skall hitta. Dom flesta plattformar skapar den automatiskt, och i 75 % av butikerna var den ren. I resten pekade en stor del av adresserna fel: dubbletter, färgvarianter som hänvisade till en annan sida, produkter som omdirigerades och sidor som inte fanns längre.

Lika vanligt var fel i Search Console. I 25 % av butikerna var produktsitemapen inte inskickad, sitemap saknades helt eller så låg det kvar en sitemap från flera år sedan. Kolla under Webbplatskartor i Search Console att rätt sitemap är inskickad och att Google har läst den nyligen.

Ta bara med sidor som svarar och som är huvudadressen, alltså sidorna du vill se i sökresultatet.

Hur gör du med filtersidor?

Filter på färg, storlek, märke och pris skapar snabbt tusentals adresser. I det värsta fallet vi såg var 90 % av alla adresser som visades i Google olika filterkombinationer. Dom fick 31 % av visningarna men bara 10 % av klicken.

Det effektivaste sättet att stoppa det är att stänga ute filteradresserna i robots.txt, så att Google inte ens hämtar dom. Canonical till den ofiltrerade kategorin hjälper också, men långsammare och inte lika säkert. Ger en filterkombination inga produkter skall sidan svara 404.

Vissa filter är värda att visa i Google, till exempel röda klänningar i storlek 38. Gör hellre riktiga kategorisidor av dom, med egen rubrik och text, än att låta alla kombinationer flyta runt.

Blockerar robots.txt något viktigt?

robots.txt är filen som talar om vad sökmotorerna får hämta. Den är bra för att stänga ute kassan, kundvagnen och filteradresser, men den är också lätt att göra fel i. Vi har sett hela produktkataloger blockerade, och spärrar från testmiljön som följde med när sajten gick live.

Två saker är bra att veta. robots.txt håller inte en sida borta från Google, den stoppar bara hämtningen. Och en sida som är blockerad i robots.txt kan Google inte läsa, så en noindex på den sidan ser Google aldrig. Vill du ha bort en sida ur sökresultatet är det noindex som gäller, och då får sidan inte vara blockerad.

I Search Console finns robots.txt-rapporten, där du ser om Google kan läsa filen. 94 % av butikerna pekade också ut sin sitemap i robots.txt, och det är en enkel rad att lägga till om den saknas. Kolla samtidigt att du inte stänger ute AI-tjänsternas sökrobotar. Mer om det i guiden om hur du syns i ChatGPT och AI Overviews.

Kommer Google åt alla sidor i kategorin?

Har en kategori sida 1, 2 och 3 så ligger det produkter även på dom senare sidorna. Varje sida behöver en egen adress, till exempel ?page=2, och en vanlig länk vidare till nästa sida. Låt också varje sida vara sin egen huvudadress. Pekar alla sidor med canonical till sida 1 kan produkterna längre bak bli svårare för Google att hitta.

Laddar kategorin fler produkter med en knapp eller när du skrollar? Google klickar inte på knappar, så då behöver det ändå finnas vanliga länkar till sidorna, och alla produkter behöver finnas i sitemapen.

Vad händer när du tar bort en produkt?

Det här är en av dom vanligaste tekniska sakerna i en webbutik, för produkter försvinner hela tiden. I 38 % av butikerna fanns det minst en sida bland dom mest visade i Google som svarade 404, alltså inte fanns.

Så här tänker vi:

• Bara slut för stunden? Låt sidan vara kvar och visa att produkten är slut. Då finns sidan kvar i Google när produkten kommer tillbaka.
• Finns det en tydlig ersättare? En ny modell av samma produkt till exempel. Då gör du en 301, alltså en permanent omdirigering, till den nya sidan.
• Ingen ersättare? Då är 404 eller 410 rätt svar. Det är inget fel i sig, det är så det skall fungera.

Det som inte hjälper är att skicka alla borttagna produkter till startsidan eller till varumärkessidan. Google kan behandla det som en sida som inte finns, och kunden som letade efter en viss produkt hamnar någon helt annanstans. Vi såg det i en del av butikerna.

Har du koll på grunderna?

Här klarar sig nästan alla, så det här blir kort. Men det är värt att dubbelkolla, särskilt efter ett plattformsbyte.

• HTTPS: alla butiker vi tittade på skickade http vidare till https. Kolla att det sker med en enda omdirigering och att inga bilder eller skript laddas över http.
• www eller inte: alla samlade adresserna på en variant. Den andra varianten skall alltid gå till samma butik. Vi hittade en där den gick till en systerbutik i ett annat land.
• Mobilen: Google använder mobilversionen av sajten när sidorna indexeras och rankas, och i mitten kom 73 % av klicken från Google från mobilen i butikerna vi tittade på. Se till att mobilen har samma innehåll och samma märkning som datorversionen.
• Flera språk eller länder: hälften av butikerna hade hreflang, som talar om för Google vilken version som hör till vilket land. Varje version skall peka på sig själv och på alla andra, och dom måste peka tillbaka på varandra. Annars struntar Google i taggarna.

Vilka verktyg behöver du?

• Google Search Console: gratis och viktigast av allt. Under Sidindexering ser du vilka sidor som finns i Google och varför andra inte gör det, under Webbplatskartor om sitemapen fungerar och under Viktiga webbvärden hur snabb sajten är för riktiga besökare. I rapporterna för produktutdrag och säljarlistningar ser du om märkningen på produktsidorna har fel. Med webbadressinspektionen kollar du en enskild sida och kan be Google hämta den igen.
• PageSpeed Insights: för att se vad som gör en sida tung. Titta på riktiga besökare först och labbtestet sedan.
• Rich Results Test: Googles test som visar om märkningen på en produktsida går att läsa och vilka utökade sökresultat sidan kan få.
• Screaming Frog: går igenom sajten som en sökrobot och listar trasiga länkar, omdirigeringar, dubbletter och saknade titlar. Gratisversionen klarar 500 adresser, vilket räcker för en snabb koll av en mindre butik.

Var skall du börja?

1. Öppna Search Console och kolla att rätt sitemap är inskickad och läst.
2. Testa 3 produktsidor i Rich Results Test. Finns pris, lager, GTIN, varumärke och betyg med?
3. Lägg in retur och frakt i Merchant Center om du har det.
4. Titta på Viktiga webbvärden. Är det grönt kan du gå vidare. Är det rött börjar du med skripten och bilderna.
5. Gå igenom borttagna produkter och leta efter omdirigeringar till startsidan.
6. Kolla filtersidorna under Sidindexering. Är det tusentals stänger du ute dom.

Det mesta här är hygien som många plattformar redan sköter. Men vi ser ändå titt som tätt att något har strulat, ofta efter en uppdatering, ett nytt tema eller ett plattformsbyte. Så kolla hellre en gång för mycket än en för lite.

Vanliga frågor

Vad är teknisk SEO? Allt som gör att sökmotorerna kan hitta, hämta, läsa och förstå din sajt. Sitemap, robots.txt, statuskoder, canonical, hastighet, mobilen och strukturerad data. Det är grunden som innehållet och länkarna står på.

Får man fortfarande stjärnor i Googles sökresultat? Ja, för produkter. Betyget behöver finnas i märkningen och komma från riktiga kunder. Google bestämmer själv om stjärnorna visas, men utan märkningen visas dom inte alls. Omdömen om butiken som helhet ger inga stjärnor på din egen sajt.

Spelar PageSpeed-poängen någon roll för SEO? Inte poängen i sig, den kommer från ett labbtest. Hur sajten fungerar för riktiga besökare ser du under Viktiga webbvärden i Search Console, och det är där du ser om du har ett problem. Poängen är bra för att hitta vad som gör en sida tung.

Skall filtersidor ha noindex? Noindex håller dom borta ur sökresultatet, men Google behöver fortfarande hämta varje sida för att se det. Har du tusentals filteradresser är det oftast bättre att stänga ute dom i robots.txt. Gör inte båda på samma sida, för på en blockerad sida kan Google inte läsa noindex.

Hur ofta skall man kolla den tekniska SEO:n? Search Console ett par gånger i månaden räcker långt. Och alltid efter en uppdatering av plattformen, ett nytt tema eller ett plattformsbyte, för det är då det oftast går sönder.

Påverkar teknisk SEO synligheten i AI? Ja. För att synas i Googles AI-översikter måste sidan vara indexerad och kunna visas med ett utdrag i vanliga sökresultat, och märkningen skall stämma med det som står på sidan. Det finns ingen särskild kod för AI. Andra AI-tjänster behöver också kunna hämta sidorna, så kolla att robots.txt inte stänger ute dom.

---

Vill du veta hur din egen butik ligger till gör vi en SEO-analys där vi går igenom tekniken, produktdatan och innehållet och pekar ut vad som håller tillbaka placeringarna. Vill du hellre att någon tar hand om det löpande kan du läsa om hur vi arbetar med SEO för webbutiker.