Vad är Google CSS och lönar det sig för dig?
Google CSS gör att dina Shopping-annonser går in i auktionen via en annan väg än Googles egen, och effekten skall vara att du får ungefär 20 % mer för samma pengar. Mekanismen är verklig och den finns för att EU tvingade fram den.
Men vi skall vara ärliga med en sak som nästan ingen annan säger: det går inte att se effekten i kontot, och vi har inte hittat någon som kunnat visa den i riktiga siffror. Det gör inte CSS meningslöst, men det gör påståenden om exakta procentsatser svårare att lita på än dom låter.
Vad CSS faktiskt är
CSS står för Comparison Shopping Service, alltså en prisjämförelsetjänst. Systemet finns för att EU-kommissionen 2017 bötfällde Google på 2,4 miljarder euro för att ha gynnat sin egen jämförelsetjänst i sökresultaten, och som en del av åtgärden måste Google släppa in konkurrerande tjänster på samma villkor.
Det som är lätt att missa är att Google Shopping självt är en CSS. Kör du Shopping som vanligt går dina annonser in via Googles egen tjänst, och den tar en marginal innan budet går in i auktionen.
| Du budar | Detta skall tävla i auktionen | |
|---|---|---|
| Via Google Shopping | 1 kr | cirka 0,80 kr |
| Via en annan CSS | 1 kr | 1 kr |
Samma sak uttryckt åt andra hållet: den som ligger kvar hos Googles egen CSS skulle behöva buda 25 % mer för att matcha dig. Det är därför du ibland ser siffran 20 % och ibland 25 %, och båda beskriver samma räkneövning.
Problemet med siffran 20 %
Siffran 20 % upprepas av i stort sett varenda leverantör på marknaden, men vi har inte lyckats hitta den i någon dokumentation från Google. Den förekommer i leverantörernas eget material och i branschartiklar som hänvisar till varandra, men inte i något vi kan peka på som en ursprungskälla.
Vi har också letat efter någon som mätt fördelen i riktiga siffror, och vi hittar ingen. Det som finns är antingen marknadsföringsmaterial från dom som säljer tjänsten (som oss själva), eller före-och-efter-jämförelser där den som gjort dom själv skriver att förändringen kanske berodde på något annat. Den brittiska branschorganisationen IMRG konstaterar dessutom rakt ut att det inte finns någon rapport i Google Ads som visar prestanda med eller utan CSS.
Att mekanismen finns är däremot inte ifrågasatt. Den är en följd av ett bindande EU-beslut och Google tillämpar den. Det är storleken på fördelen som ingen kan visa. Inte vi heller.
Och med automatisk budgivning blir det ännu svårare
Kör du Mål-ROAS eller Mål-CPA, vilket nästan alla gör idag, så syns fördelen sällan som lägre klickpris. Google använder i stället den extra budkraften till att nå det mål du satt, vilket betyder att du får mer volym till samma ROAS snarare än billigare klick.
Det är rimligt att det fungerar så, men det gör effekten mer eller mindre omöjlig att isolera. Även en av dom största CSS-leverantörerna skriver själva att fördelen inte alltid är synlig på CPC-nivå.
Vår hållning. Mekanismen är verklig och den är resultatet av ett bindande EU-beslut, inte ett erbjudande Google hittat på. Men var skeptisk mot alla som lovar en exakt procentsats eller påstår sig kunna visa exakt vad du sparat. Det kan dom inte, och vi kan det inte heller.
Vad det kan vara värt
Räknar man på det antagande branschen arbetar utifrån gäller fördelen din Shopping-spend, inte hela annonsbudgeten. Så här ser storleksordningen ut om man räknar med 18 %.
| Shopping-spend per månad | Möjligt värde | Efter en avgift på 299 kr |
|---|---|---|
| 4 000 kr | 720 kr | 421 kr |
| 10 000 kr | 1 800 kr | 1 501 kr |
| 30 000 kr | 5 400 kr | 5 101 kr |
| 100 000 kr | 18 000 kr | 17 701 kr |
Läs tabellen som en storleksordning och inte som ett löfte, av skälen ovan. Men nollpunkten ligger lågt: med en fast avgift på 299 kr går det jämnt upp redan vid omkring 1 700 kr i Shopping-spend i månaden, och över det talar räkningen för att ansluta sig.
Vad det kostar
Vi tar 299 kr i månaden för baspaketet, och det är såvitt vi sett bland dom billigare i Sverige. Marknaden i stort ligger ungefär mellan 300 och 900 kr i månaden för en fast avgift, men priser ändras så kontrollera alltid aktuellt läge hos den du överväger.
Det finns också leverantörer som tar betalt som en andel av annonsbudgeten i stället för ett fast belopp. Den modellen skulle vi undvika, eftersom avgiften växer i takt med att du skalar upp trots att leverantörens kostnad är densamma. Vid tillräcklig volym äter den upp en betydande del av hela fördelen.
Och en sak till om kostnaden. CSS kostar oss pengar att tillhandahålla, och därför har den ett eget pris. För kunder med Google Ads-paketen Tillväxt eller Skräddarsytt ingår den däremot i arvodet.
Varför vi har en egen CSS
Vi körde länge våra kunder via andras CSS-lösningar, och det fungerade bra. Sedan höjde dom priserna så pass mycket att det till slut blev för dyrt att försvara för kunderna.
Då startade vi en egen CSS under vårt eget namn i stället, och slutresultatet blev billigare både för kunderna och för oss, med exakt samma funktion. Det illustrerar en poäng värd att ta med sig: funktionen är densamma oavsett vilken godkänd CSS du går via, eftersom det är Googles marginal som uteblir och inte något partnern själv bidrar med. Skillnaden mellan leverantörer ligger i pris och i vad som följer med, inte i resultatet.
Vad som inte förändras
Att byta CSS ändrar bara vilken väg produktdatan tar in i auktionen. I praktiken märker kunden ingenting alls.
- Kampanjerna ligger kvar i ditt eget Google Ads-konto och sköts precis som förut.
- Trafiken går till din egen webbplats.
- Historiken och all data i kontot följer med.
- Merchant Center och produktflödet är oförändrat.
- Performance Max omfattas också, eftersom fördelen ligger på Merchant Center-nivå och inte på kampanjtypen.
Den enda synliga skillnaden är namnet under Shopping-annonsen. Där det tidigare stod Google eller Klarna eller något annat står det nu partnerns namn i stället, och för våra kunder står det KLOTA.
När det inte är värt besväret
Om du inte kör Shopping. Fördelen gäller Shopping-annonser och Performance Max med produktflöde. Kör du enbart sökannonser händer ingenting.
Om du säljer utanför EU. Systemet gäller EES-länderna, Schweiz och Storbritannien. Säljer du huvudsakligen till andra marknader finns ingen motsvarande fördel där.
Om spenden är mycket låg. Under ungefär 2 000 kr i månaden i Shopping-spend är beloppet så litet att det knappt märks, även om räkningen fortfarande går jämnt upp.
Om priset är en andel av spenden. Då blir det sämre ju mer du växer, vilket är tvärtemot hur det borde fungera.
Vanliga frågor
Är det samma CSS som i webbutveckling? Nej, och förväxlingen är vanlig nog att Google visar engelska frågor om det när man söker. I webbsammanhang betyder CSS Cascading Style Sheets och handlar om hur en sida ser ut. Här betyder det Comparison Shopping Service.
Är Google Partner och CSS-partner samma sak? Nej. Google Partner är en certifiering som handlar om kompetens och volym i Google Ads. CSS är ett separat program som handlar om vägen in i Shopping-auktionen. Ett företag kan ha det ena, det andra eller båda. KLOTA är Google Partner och har en egen CSS.
Syns rabatten i Google Ads? Nej. Marginalen dras av innan budet går in i auktionen, så det finns ingen rad någonstans som visar en besparing. Det är också därför ingen kan visa dig exakt vad du tjänat på det.
Hur vet jag om jag redan kör via en CSS? Titta under en av dina Shopping-annonser i sökresultatet. Står det ”By Google” kör du via Googles egen tjänst, står det ett annat namn kör du via en partner.
Hur lång tid tar det att byta? Partnern skapar ett underkonto i sin Merchant Center och kopplar ditt befintliga produktflöde dit. För dom flesta butiker är det gjort utan avbrott i annonseringen.
Kan jag vara ansluten till flera CSS samtidigt? Ja, det tillåter Google. Det används ibland för bredare täckning, men samma produkt kan inte visas flera gånger i samma sökning.
Påverkar det min synlighet negativt? Nej. Annonserna visas på samma platser och leder till samma sida, och eftersom budet blir mer konkurrenskraftigt brukar synligheten öka snarare än minska.
KLOTA har en egen CSS, och i Shopping-annonserna står det Av Klota. Vill du veta vad det skulle innebära för just din butik räknar vi gärna på det utifrån din faktiska Shopping-spend, och du kan läsa mer på sidan om Google CSS-partner. Vi har också skrivit om hur det gick till när vi själva blev partner.
