Hur vet jag om min Google Ads-byrå gör ett bra jobb?
Du betalar en faktura varje månad, du får en rapport som du inte riktigt kan tolka, och så sitter du där och undrar om resultatet beror på byrån, på din egen butik eller helt enkelt på marknaden, omvärlden eller något helt annat.
Det är en obekväm sits och den är svår att ta upp, för ingen vill framstå som misstänksam mot någon man samarbetar med. Men du behöver inte fråga byrån för att komma en bra bit på väg, för det mesta kan du kontrollera själv i ditt eget Google Ads-konto och det tar inte särskilt lång tid.
Jag driver en Google Ads-byrå själv så jag är partisk på ett rätt förutsägbart sätt. Därför har jag försökt vara noga med två saker här: vad du faktiskt kan se på egen hand, och vad som inte är byråns fel även när resultatet är dåligt.
Fem kontroller du kan göra på tjugo minuter
- Äger du ditt Google Ads-konto själv? Ligger kampanjerna i byråns konto så riskerar du att förlora allt den dagen ni går skilda vägar.
- Stämmer konverteringssiffrorna någorlunda med din faktiska försäljning? Inte exakt, men i samma härad.
- Får varje kampanj minst 30 konverteringar i månaden? Under den nivån har Googles algoritmer ganska lite att arbeta med så det blir svårt att få ett jämt och bra resultat.
- Finns det söktermer i rapporten som uppenbart inte hör hemma där?
- Vet du vad byrån har gjort och kontrollerat den senaste månaden?
Går alla fem igenom är sannolikheten högre att det faktiskt görs ett arbete. Faller flera av dem så har du iallafall något konkret att ta upp på nästa avstämning istället för en känsla.
Börja med spårningen
Konverteringsspårningen är det första jag själv tittar på när jag tar över ett konto, och för en e-handel är den viktigare än för de flesta andra verksamheter. En webbutik har betydligt bättre förutsättningar än de flesta andra verksamheter att följa vad annonseringen ger, och utnyttjar man inte det så spelar resten mindre roll eftersom de flesta beslut i kontot faktiskt vilar på den datan.
Min känsla är att sju till åtta konton av tio har en spårning som fungerar hyfsat, och det är just en känsla efter många överlämningar och inte något jag har mätt, men den går ändå emot bilden som ofta målas upp av att andras konton skulle vara genomgående slarvigt uppsatta. Dagens teknik ger en grund som oftast håller, och sedan kan man finjustera med till exempel Google Tag Gateway för att få den så exakt som möjligt. Det går ofta att göra det hela lite bättre, men jag tycker att de flesta jag stöter på har en bra grund idag ändå.
I de fall där spårningen verkligen är trasig finns det nästan alltid ett gemensamt drag, nämligen att kontot knappt har någon spend att tala om. Någon har satt upp det, lämnat det vind för våg och gått vidare i livet, och det är då sällan ett tecken på en slarvig byrå utan snarare på att ingen alls har skött kontot. Och då sätter man oftast ingen högre spend heller utan tänker att “det blir säkert bra” eller liknande.
Så kontrollerar du spårningen på egen hand
Jämför intäkterna i Google Ads med butikens faktiska försäljning för samma period, och ta gärna en vecka som ligger tre veckor tillbaka i tiden så att fördröjda konverteringar hunnit trilla in i Google Ads.
Siffrorna kommer inte att stämma exakt och det ska de inte heller göra, eftersom en del av datan är modellerad, alltså uppskattad, i och med att cookies och samtyckesregler gör att långtifrån alla köp går att mäta rakt av. Det du letar efter är rimlighet. Säger butiken att den sålde för 120 000 kronor den veckan och Google Ads säger något som är förenligt med hur stor del av trafiken som kommer därifrån, ja då fungerar spårningen tillräckligt bra.
Är avvikelsen istället flerdubbel eller alldeles tokig åt något håll så är det däremot något som är fel, och då handlar det oftast om dubbelräkning, en tagg som inte utlöses eller konverteringar som räknas på ett sätt som inte var tänkt.
Frågan att ställa byrån är därför inte om spårningen är uppsatt, för svaret på den frågan är alltid ja, utan hur de vet att den stämmer.
En enda kampanj kan mycket väl vara rätt
Här finns en missuppfattning som kostar en del kunder onödig oro. Du loggar in, ser en enda Performance Max-kampanj och tänker att byrån inte har gjort någonting.
Men oftast är det tvärtom, för Googles automatiska budstrategier lär sig av konverteringsdata och sprider man ut en liten budget över många kampanjer så får varje enskild kampanj för lite data för att algoritmen ska kunna lära sig något vettigt. Då blir resultatet sämre istället för bättre.
Google skriver det själva i sin dokumentation för Target ROAS: resultaten förbättras generellt av färre och större kampanjer som får fler konverteringar.
På de större konton jag tar över är problemet ibland det motsatta. Där är allt nedbrutet på kampanjer per produkttyp, per kategori och per målgrupp anno 2016, och en av de första sakerna jag gör är att minska antalet kampanjer så att var och en får tillräckligt med data att stå på.
Tröskeln du kan kontrollera själv
| Budstrategi | Googles krav eller rekommendation | Vad jag brukar rekommendera |
|---|---|---|
| Target ROAS, sök och Shopping | Minst 15 konverteringar på 30 dagar | Runt 50 för ett stabilt resultat |
| Target CPA | Minst 30 konverteringar vid utvärdering | Runt 50 för ett stabilt resultat |
Googles siffror är minimikrav för att strategin överhuvudtaget ska gå att använda. Min erfarenhet är att resultaten blir betydligt stabilare när volymen närmar sig femtio konverteringar per kampanj och månad, och det är den siffran jag brukar ge kunder.
Ligger dina kampanjer under trettio konverteringar i månaden och kör Target ROAS eller Target CPA så är det ett rimligt samtalsämne. Det behöver absolut inte vara fel, men det bör vara ett medvetet val och inte något som bara har blivit så med tiden.
Vad tiden egentligen går till
Det här är den vanligaste missuppfattningen hos den som anlitar sin första byrå, nämligen att arvodet betalar för ändringar.
Det gör det sällan. Själva ändringarna går rätt fort om det inte handlar om att bygga en helt ny kampanj eller annonsgrupper eller liknande, och tiden går istället åt till att granska att allting lirar som det ska. Gå igenom söktermer, se att spårningen fortfarande utlöses, kontrollera att budgetarna inte glidit iväg, upptäcka att en produktfeed slutat uppdatera sig, se felen i Google Merchant Center tidigt och så vidare.
Det betyder också att en byrå som inte ändrat något på tre veckor mycket väl kan ha gjort ett bra jobb, för presterar kontot riktigt bra så ändrar jag inte saker bara för att det ska se ut som att jag arbetar. Att skruva i ett fungerande konto är ganska ofta det dyraste man kan göra.
Frågar du vad de gjorde förra veckan så kan svaret “ingenting, för det gick bra” vara helt korrekt, och det som avgör saken är istället följdfrågan om vad de kontrollerade.
Sex saker som kan vara varningstecken
Det här är sådant du kan se med egna ögon, inte magkänsla:
- Du äger inte kontot själv. Kampanjerna ligger i byråns eget konto och du har på sin höjd åtkomst till det. Då riskerar du att förlora kontohistorik, målgrupper och all optimeringslärdom den dagen ni skiljs åt. Du ska äga kontot och byrån ska ha åtkomst till det, inte tvärtom.
- Rapporten handlar mest om klick och visningar. Trafik är ett medel och inte ett resultat.
- Konverteringssiffrorna avviker kraftigt från din faktiska försäljning och ingen riktigt kan förklara varför.
- Byrån lovar en garanterad ROAS eller ett visst antal försäljningar. Det kan ingen lova.
- Söktermsrapporten innehåller uppenbart irrelevanta sökningar som fått pengar månad efter månad utan att någon reagerat.
- Ingen har frågat om din marginal, ditt sortiment eller dina lagernivåer. Utan den informationen är det svårt att optimera mot något som faktiskt betyder något för dig.
Punkt fem är värd en kommentar. Söktermsrapporten ser generellt betydligt bättre ut i dagens konton än vad den gjorde för fem eller sex år sedan och är sällan katastrofal längre, men det händer ändå mer än en gång om året att jag hittar en sipprande flod som runnit ut på fel saker under lång tid utan att någon lagt märke till det.
Det som inte är byråns fel
Får jag skulden för något så har kunden oftast rätt. Då har jag tänkt fel, lyssnat dåligt eller helt enkelt missat något, och det ska man vara ärlig med. Annars blir en text som den här bara ett sätt att antyda att andra byråer är sämre. Och det är dom flesta inte.
Men det finns saker som ligger utanför vad en byrå kan påverka:
Konjunkturen och konkurrensen. Har det tillkommit fler aktörer som annonserar på samma sökord och produkt så stiger kostnaden per klick, oavsett hur bra kontot sköts. Konkurrensen ökar helt enkelt och fler är villiga att betala mer för samma produkt som du säljer.
Sortiment och prissättning. Är produkten dyrare än konkurrenternas så kommer trafiken sannolikt att konvertera sämre. Nu behöver det inte betyda att den inte konverterar alls, för har du riktigt bra kundservice, snabba leveranser eller slipper dina kunder tull och krångel så kan du konvertera bra ändå. Men en byrå kan i de flesta fall inte göra så mycket mer än att peka på det och visa datan och komma med förslag på hur det kan förbättras, och mycket av den finns i Google Merchant Center och i Google Ads.
Antagandet att det som alltid har fungerat måste fungera nu också. Det är den svåraste av dem allihop. En strategi eller produkt som drev försäljning i flera år kan sluta göra det för att marknaden har förändrats och inte bara för att någon slutat sköta Google Ads kontot eller strategin.
Förändringar hos Google är inte en ursäkt
Google ändrar i sina system med jämna mellanrum och det drabbar alla konton. Men det är inte något en byrå kan skylla på i efterhand, och jag tycker faktiskt att det är precis tvärtom: det är ett av de tillfällen där en byrå ska visa vad den går för.
Ett bra exempel är just nu. Från den 17 augusti 2026 uppdaterade Google sina budgivningssystem för kampanjer som begränsas av budget och som använder Target CPA eller Target ROAS, och Google anger själva att det kan ge tillfälliga svängningar i resultat och trafik.
Det där kom inte som en blixt från klar himmel utan var känt i förväg, så för de kunder som kör med begränsad budget började jag arbeta om buden i god tid innan för att de skulle stå så stabilt som möjligt när ändringen väl slog igenom.
Det du kan förvänta dig av en byrå när något sådant här är på gång är tre saker: att de berättar om det innan det händer, att de har en plan för hur ni ska hantera det och att de kan visa var i datan det syns efteråt, om det nu syns. Får du istället höra i efterhand att “Google har ändrat något” som förklaring till ett tapp, ja då är det en rimlig fråga varför ni inte pratade om det innan.
Fyra frågor att ta upp på nästa avstämning
Det här är inte tänkt som ett förhör, utan mer som frågor där svaret säger något om hur någon tänker kring ditt konto.
“Hur vet vi att min konverteringsspårning stämmer?” Ett bra svar beskriver någon form av jämförelse, oftast mot butikens egen försäljning eller mot Google Analytics, och på mindre konton kan man ibland följa enskilda köp. Ett mindre bra svar är att den är uppsatt, för det var inte riktigt det du frågade om.
“Hur ser du på strukturen i kontot, och varför ser den ut som den gör?” Här finns inget facit, utan det intressanta är om det finns ett resonemang bakom antalet kampanjer och hur budgeten är fördelad eller om det bara har blivit så.
“Vad har du tittat på i kontot den senaste tiden?” Kom ihåg att svaret mycket väl kan vara att inget behövt ändras, och det som är värt att lyssna efter är istället vad som granskats.
“Vad skulle du göra annorlunda om du fick börja om med mitt konto idag?” Den frågan har inget rätt svar, men den brukar avslöja om någon har tänkt på just ditt konto som ett specifikt fall eller mest som ett i mängden. Men det är en sjukt bra fråga!
Betalar du rätt din Google Ads-byrå / konsult?
Det finns ingen enkel siffra här, och den som ger dig en utan att veta något om ditt konto gissar mest.
Tio procent av den totala marknadsföringsbudgeten är en siffra som ofta kommer upp och det kan vara en användbar utgångspunkt, men den säger ärligt talat mindre än man skulle kunna tro, eftersom arvodet bör spegla hur mycket arbete kontot kräver snarare än hur mycket du spenderar. Ett stort konto med som omsätter några hundra tusen kronor, har hundratals annonser, flera marknader och ett brett sortiment kräver betydligt mer granskning och kontroll än ett litet konto, och där tycker jag inte att trettio till fyrtiotusen kronor i månaden är något konstigt. Precis som ett mindre konto med en spend på trettio tusen kronor kanske är mer rimligt att betala fem tusen kronor för om det är mindre arbete. Men poängen är att det är arbetsinsatsen som styr, inte hur stor spend man har, det finns stora konton med en eller två kampanjer som kan fungera utmärkt och då blir tio procent tokigt för att arbetsinsatsen är mycket mindre.
Det jag däremot tycker att man kan förvänta sig är att arvodet följer med i båda riktningarna. Växer du eller expanderar till nya länder, får en mycket bredare struktur eller liknande så ökar arbetet och då är en höjning rimlig. Minskar din omsättning under en lång period på grund av anledningar så bör byrån också vara beredd att prata om en sänkning för att allting skall vara rimligt, även om insatsen från byråns sida är oförändrad eller till och med större på grund av att man arbetar extra hårt för att försöka vända skutan. Vi sitter i samma båt, och går det sämre för dig så kan det behöva gå sämre för mig också.
När du inte ska ha en byrå alls
Det här är det råd jag oftast ger som går rakt emot mina egna intressen.
Lägger du 3 000 till 8 000 kronor i månaden på annonser så tycker jag inte att du ska ha en byrå eller konsult på löpande arvode. Betalar du 2 000 till 3 000 kronor i månaden för hanteringen så går nästan lika mycket till administration som till att synas.
Gör hellre såhär: låt någon trimma kontot ordentligt en gång som ett engångsuppdrag, och lägg sedan de där tusenlapparna på annonsering istället. Du får mer trafik för samma totala kostnad.
Sedan när kontot har vuxit och du ser att annonseringen är lönsam, då finns det oftast ett verkligt behov av löpande hjälp. Men inte innan.
Om du ändå ska byta
Det här steget är det enda som inte går att reparera i efterhand, så börja där: kontrollera vem som äger Google Ads-kontot.
Äger du det själv är ett byte ganska odramatiskt, för den nya byrån får åtkomst, den gamla tas bort och all historik ligger kvar där den ska. Du behöver inte exportera något eller rädda något, för det är ditt konto och det är kvar.
Äger byrån kontot är läget ett annat. Då bör du prata om det innan du säger upp avtalet, och fråga om kampanjer och konverteringshistorik kan flyttas över till ett konto som du äger. Går inte det så får du räkna med att börja om från noll, och då är det betydligt bättre att veta det i förväg än att upptäcka det efteråt.
I övrigt: kontrollera att mätningen är intakt så att den nya byrån har något att arbeta mot, och håll koll på uppsägningstiden i avtalet.
Och räkna inte med att det vänder direkt. En ny byrå behöver oftast en till tre månader innan man kan säga något vettigt om resultatet, dels för att kontot ska hinna samla data efter eventuella ändringar och dels för att man ska hinna lära känna butiken. Ibland går det snabbare, men lovar någon resultat på ett par veckor så lovar de ofta lite för mycket om det inte finns uppenbara tokigheter i kontot.
Vanliga frågor
Hur ofta ska byrån höra av sig? Det viktigaste är inte hur ofta utan att du vet vad som granskas och att kontot är omhändertaget. Själv går jag igenom konton på veckobasis och ibland oftare efter större ändringar, eftersom det är då fel brukar dyka upp. För att inte tala om kampanjperioder som inför och under Black Week, då jobbar jag dygnet runt.
Kan jag se om byrån har loggat in i mitt konto? Ja, ändringshistoriken i Google Ads visar vem som gjort vad och när. Den visar däremot inte granskning som inte lett till någon ändring, vilket är en stor del av arbetet.
Gör byråer misstag? Absolut, jag är inte ofelbar jag heller. Jag har missat att ändra tillbaka en annonsrubrik när en rea tagit slut, och jag har satt fel datum på ett annonstillägg så att det börjat visas innan det var tänkt, och en annan gång fortsatt visas efter att kampanjen tagit slut. På ett litet konto är det inte så mycket att hålla ordning på, men på ett stort konto med hundratals annonser gäller det att hålla tungan rätt i mun, och det som avgör är hur snabbt felet upptäcks. Det är just därför den regelbundna genomgången finns.
Ska jag byta byrå om resultatet är dåligt? Inte utan att först ta reda på varför. Byten som görs i affekt kostar dig både historik och tid, och om orsaken egentligen var prissättning eller konjunktur så följer problemet med till nästa byrå.
Undrar du över ditt eget konto så hör gärna av dig. Jag tittar hellre på ett konto och säger att det sköts bra än tar över ett som inte behöver bytas.