Är Google Ads värt det för en liten e-handel?
Alla som svarar på den frågan med en siffra gissar. Det går att räkna ut vad du behöver för att gå runt, och det tar ett par minuter. Men vad du faktiskt kan få avgörs av en auktion där konkurrenterna sätter priset, och den siffran går inte att veta i förväg.
Det låter som ett undvikande svar men är motsatsen. När du vet vilka två tal som ska jämföras, och varför bara det ena går att räkna fram, blir det betydligt tydligare vad du ska testa och när du ska sluta.
Den här texten handlar om vad du får tillbaka och hur du avgör om det räcker. Vad annonseringen kostar har jag skrivit om separat i guiden om vad Google Ads kostar för en e-handel, och de två frågorna hänger ihop men är inte samma sak.
Steg 1: räkna ut vad du behöver
ROAS är omsättning delat med annonskostnad. Det är inte ett mått på lönsamhet, utan bara på hur mycket försäljning annonserna drog in, och omsättning betalar inga räkningar.
Din nollpunkt är 1 delat med vad som faktiskt blir kvar av en order. Och det är där de flesta räknar fel, för de använder bruttomarginalen och glömmer allt annat som försvinner på vägen.
Räkna så här på en typisk order:
- Börja med ordervärdet.
- Dra bort varukostnaden, alltså det du betalat för produkten.
- Dra bort frakten du inte tar betalt för.
- Dra bort betalväxelns avgift.
- Dra bort kostnaden för returer, fördelat över alla ordrar.
- Dra bort plock, pack och emballage.
Det som är kvar är ditt täckningsbidrag, och andelen av ordervärdet är den siffra du ska använda. En butik som tror sig ha 40 % marginal landar ofta på 25–30 % när allt är avdraget, och då flyttar sig nollpunkten en hel del.
| Täckningsbidrag efter alla rörliga kostnader | ROAS du behöver för att gå runt |
|---|---|
| 40 % | 2,5 |
| 30 % | 3,3 |
| 25 % | 4,0 |
| 15 % | 6,7 |
| 10 % | 10 |
| 3 % | 33 |
Tabellen säger vad du behöver, ingenting annat. Den säger inte att det är möjligt att nå, och den säger inte att det är svårt. Den frågan avgörs någon annanstans.
En sak till som lätt glöms bort: det här är nollpunkten för själva annonseringen. Lokal, löner, system och allt annat fast ska också bäras, så du behöver ligga över nollpunkten med marginal för att det ska bli något kvar.
Steg 2: det som avgör vad du kan få
Google Ads är en auktion. Du betalar inte ett pris som Google satt, utan ungefär så mycket som krävs för att slå den som ligger närmast under dig. Priset bestäms alltså av hur mycket dina konkurrenter är villiga att betala för samma klick, och det har ingenting med din marginal att göra.
Din ROAS är i praktiken ordervärdet gånger konverteringsgraden, delat med klickpriset. Av de 3 är det bara 2 du själv rår över.
Hur stor skillnad det gör syns tydligt i våra egna konton. Över 2 år och 238 kampanjer spänner klickpriset i sökkampanjer från 1,65 kr till 25,04 kr, och avkastningen från ROAS 0,8 till 5,9. Det är samma byrå och samma arbetssätt i båda ändarna av spannet. Skillnaden ligger i vilken bransch kontot verkar i och hur hårt just de auktionerna är konkurrensutsatta, samt vad du som annonsör är villig att betala.
Därför går frågan inte att besvara i förväg. Din marginal avgör vad du behöver. Marknaden avgör vad du får. Ingen kan veta om de två möts förrän du testat, och den som säger sig veta har antingen gissat eller sålt in något.
Det finns 3 saker som påverkar utfallet och som är värda att känna till innan du testar. Ju fler som annonserar på samma produkter, desto högre klickpris, vilket gör priskänsliga och lättjämförda varor svårare än nischade. Ett högre ordervärde ger mer utrymme, eftersom samma klickpris ska bäras av en större order. Och en butik som konverterar 3 % får dubbelt så hög ROAS som en som konverterar 1,5 % vid exakt samma annonsering, vilket är därför butiken ofta är en bättre investering än budgeten.
Vad avkastningen brukar landa på
Som en känsla för storleksordningen, mätt över 2 år på 238 kampanjer och 63 miljoner kr i annonsbudget i de konton vi sköter:
| Kampanjtyp | Median-ROAS | Vanligaste spannet |
|---|---|---|
| Google Shopping | 8,9 | 4,8–10,8 |
| Performance Max | 4,0 | 3,3–5,6 |
| Sökannonser | 3,0 | 0,8–5,9 |
Läs det som en storleksordning och inte som ett facit, för det finns 3 saker som gör siffrorna trubbiga. Konverteringsvärdet rapporteras med moms i vissa plattformar och utan moms i andra, vilket gör att konton inte är helt jämförbara med varandra. Shopping-siffran bygger på 8 kampanjer och är därför tunn, medan Performance Max med 57 och sök med 95 står stadigare. Och en del av kontona är inte e-handel utan verksamheter där ordern landar via telefon eller formulär, vilket drar ner siffran utan att affären är sämre.
Framför allt: de här kontona har olika marginaler, olika branscher och olika förutsättningar. Att ett mediankonto ligger på ROAS 4 säger ingenting om vad just din butik kan nå, och du ska inte använda siffran som mål. Använd din egen nollpunkt som mål och de här talen enbart för att se om storleksordningen är rimlig alls.
ROAS mäter inte vinst, och det finns en inbyggd lösning
2 produkter kan ge exakt samma ROAS men helt olika resultat, eftersom den ena har 15 % täckningsbidrag och den andra 45 %. Optimerar du mot omsättning kommer Googles budstrategier gärna sälja mer av fel sak, helt enkelt för att de inte vet vilken av dem som tjänar pengar.
Måttet som löser det heter POAS, alltså Profit on Ad Spend, och det är vinst delat med annonskostnad i stället för omsättning delat med annonskostnad. Där är nollpunkten alltid 1 oavsett bransch och marginal, vilket gör det betydligt lättare att förhålla sig till än en rörlig ROAS-tröskel.
Det de flesta inte känner till är att Google har stöd för det inbyggt. Genom att lägga till attributet cost_of_goods_sold i produktflödet i Merchant Center kan Google räkna fram bruttovinst per produkt, och du får kolumner för bruttovinst och bruttovinstmarginal direkt i Google Ads.
Men här går många vilse. Att fylla i COGS i Merchant Center gör ingenting på egen hand. Attributet lagras bara i produktflödet, och Google Ads hämtar det inte automatiskt till konverteringsspårningen. Det fungerar först när det kombineras med Conversions with Cart Data, alltså att köpet rapporterar vilka produkter som ingick. Saknas den kopplingen ligger siffrorna kvar på flödesnivå och syns aldrig i rapporterna, samtidigt som du tror att du mäter vinst.
En sak som gör det mer görbart än det låter: Google anger själva att COGS-värdena inte behöver vara exakta utan att ett rimligt genomsnitt räcker för att få en indikation. Du behöver alltså inte ha perfekt kostnadsdata per artikel för att komma igång, och en uppskattad marginal per produktkategori är bättre än ingenting alls. Observera samtidigt att COGS bara är varukostnaden, så frakt, returer och avgifter måste du fortfarande hålla reda på själv.
4 skäl att siffran ser sämre ut än verkligheten
Innan du drar slutsatsen att det inte lönar sig är det värt att kontrollera om ROAS faktiskt mäter hela affären, för i många konton gör den inte det.
Ordern kommer på annat sätt. Ringer kunden, fyller i ett formulär eller kommer in i butiken så syns den försäljningen inte i Google Ads, samtidigt som annonsen mycket väl kan ha varit det som startade det hela. Det här är den vanligaste förklaringen jag stöter på till att ett konto ser olönsamt ut trots att verksamheten går bra.
Kunden återkommer. ROAS mäter första ordern. Har du produkter som köps om, eller kunder som handlar flera gånger per år, så är det verkliga värdet av en ny kund flera gånger högre än vad kontot visar.
Delar av datan är modellerad. Cookies och samtyckesregler gör att långtifrån alla köp går att mäta direkt, och en del av det som saknas uppskattas i stället för att mätas. Det gör siffran ungefärlig snarare än fel, men det är värt att veta.
Spårningen är trasig. Det låter uppenbart men är vanligare än man tror, och det är alltid det första jag kontrollerar när ett konto ser oförklarligt dåligt ut. Är den fel spelar inget annat någon roll.
Hur lång tid innan du vet
Räkna med 3 månader för att få ett hum om det kan fungera. Det är den linje jag brukar dra, och den bygger på att kontot behöver hinna samla tillräckligt med konverteringar för att budstrategierna ska ha något att arbeta med.
Men 3 månader ger just ett hum och inte svaret. Jag har flera exempel där det såg okej ut efter 3 månader och sedan riktigt bra efter ytterligare några, helt enkelt för att kontot fortsatte lära sig. Att stänga av vid 3-månadersgränsen för att det inte var lysande är därför inte alltid rätt beslut.
Startsträckan beror dessutom på var du börjar. Ett helt nytt konto utan historik har oftast längre startsträcka, medan ett konto med mycket data bakom sig kan komma igång betydligt snabbare.
Det är också det testet som ger svaret på frågan i rubriken. Du kan räkna fram din nollpunkt på förhand, men om marknaden tillåter dig att nå den vet du först när du kört ett tag.
När svaret är nej
Det finns tillfällen där det är uppenbart att Google Ads inte är en lönsam kanal, och de handlar sällan om kontot.
När nollpunkten ligger orimligt högt. Behöver du ROAS 20 eller mer för att gå runt är det inte annonseringen som ska lösas först, utan sortimentet, prissättningen eller inköpspriset. Det finns undantag, framför allt om kunderna återkommer ofta, men då är det kundvärdet över tid du räknar på och inte första ordern.
När marknaden inte finns. Söker ingen efter det du säljer så finns det inget att fånga upp. Google Ads möter befintlig efterfrågan, det skapar den inte.
När pengarna eller uthålligheten inte räcker. Det här är kanske det vanligaste. Har du inte råd att hålla budgeten i några månader och samtidigt acceptera att de första veckorna kostar mer än de ger, så hinner du aldrig fram till det läge där det börjar fungera. Då är det bättre att vänta tills förutsättningarna finns.
Vanliga frågor
Vad är en bra ROAS? Den som är högre än din egen nollpunkt. Alla generella svar är gissningar, eftersom en ROAS på 4 är utmärkt för en butik med 40 % täckningsbidrag och ett nollresultat för en med 25 %.
Kan du säga i förväg om det kommer löna sig för mig? Nej, och ingen annan kan det heller. Vad jag kan göra är att räkna fram din nollpunkt, titta på hur hårt konkurrensutsatta dina produkter är och säga om det ser rimligt ut att försöka. Resten avgörs av auktionen.
Är Google Ads dyrare än andra kanaler? Det beror på vad du jämför med och vad du mäter. Google Ads möter efterfrågan som redan finns, vilket gör det snabbare men också dyrare per klick än kanaler som bygger efterfrågan över tid. SEO tar längre tid men kostar ingenting per besök när det väl fungerar, och de två går utmärkt att kombinera.
Kan jag räkna med samma ROAS när jag skalar upp? Nej, och det är normalt. De billigaste och mest köpbenägna sökningarna tar slut först, så avkastningen sjunker i marginalen när volymen ökar. Det betyder inte att det slutat fungera, bara att du nått längre ut i efterfrågan.
Behöver jag POAS för att komma igång? Nej. Börja med att räkna ut din nollpunkt och kontrollera att spårningen stämmer. POAS är ett nästa steg som blir intressant när du har flera produktkategorier med olika marginal.
Hur vet jag om det är kontot eller affären som är problemet? Jämför med liknande butiker i samma bransch om du kan. Ligger du långt under dem är det kontot. Ligger alla i branschen nära eller under nollpunkten är det affärsmodellen eller marknaden, och då hjälper ingen optimering i världen.
Är du osäker på var din nollpunkt ligger så räknar jag gärna på det med dig. Det tar en kvart och är betydligt billigare än att testa i 3 månader först. Vill du se hur jag arbetar med Google Ads för e-handel så finns det på tjänstesidan.