Vad är ROAS och vilken ROAS behöver du?

Av Anders Karlsson · Publicerad 23 oktober 2026

ROAS är försäljningen som annonserna drar in, delat med vad annonserna kostar. Säljer du för 10 000 kr på 2 000 kr i annonser är din ROAS 5, eller 500 % som Google skriver det. Vilken ROAS du behöver avgörs av din marginal, inte av någon branschsiffra.

Tittar du på gårdagens siffror ser den dessutom nästan alltid sämre ut än den är. I dom e-handelskonton vi har tillgång till data från syntes i mitten bara 82 % av försäljningen från gårdagens klick dagen efter.

Vad betyder ROAS?

ROAS står för Return On Ad Spend, alltså avkastning på annonskostnaden. Den mäter hur mycket försäljning varje annonskrona ger tillbaka. Inget mer, inget mindre.

I Google Ads heter kolumnen Konv.värde/kostnad. Konverteringsvärdet är för en webbutik oftast ordervärdet på köpen som Google kopplar till annonserna, och kostnaden är vad du har betalat för klicken.

En sak är bra att ha med sig från början: ROAS mäter omsättning, inte vinst. ROAS 5 kan vara en riktigt bra affär för en butik och ett rent nollresultat för en annan.

Hur räknar du ut ROAS?

Du delar konverteringsvärdet med annonskostnaden. Så här:

• Försäljning från annonserna: 30 000 kr
• Annonskostnad: 6 000 kr
• ROAS: 30 000 / 6 000 = 5

Samma tal skrivs ibland i procent. ROAS 5 är 500 % och ROAS 3,5 är 350 %. Google Ads visar Konv.värde/kostnad som ett vanligt tal i kolumnerna, men när du sätter ett mål med budstrategin Mål-ROAS skriver du det i procent. Det är samma sak, bara gånger 100.

Räknar du med eller utan moms?

Här går det fel oftare än man kan tro. Skickar butiken ordervärdet med moms till Google Ads blir ROAS 25 % högre än om samma order skickas utan moms. Annonskostnaden i Google Ads är ju utan moms, så då jämför du äpplen med päron. ROAS 5 med moms är bara ROAS 4 utan moms.

Ingen av dom är fel i sig, men du måste veta vilken du tittar på innan du jämför med din marginal. Vi räknar helst utan moms, eftersom det är så du räknar marginalen också.

Vilken ROAS behöver du för att gå runt?

Din nollpunkt är 1 delat med andelen av ordervärdet som blir kvar när alla rörliga kostnader är betalda, alltså täckningsbidraget. Varukostnaden, frakten du inte tar betalt för, betalavgifterna, returerna och plock och pack.

• 40 % kvar: ROAS 2,5 räcker för att gå jämnt ut.
• 25 % kvar: du behöver ROAS 4.
• 15 % kvar: du behöver ROAS 6,7.

Det är här dom flesta räknar fel, för man utgår från bruttomarginalen och glömmer allt annat som försvinner på vägen. Hela uträkningen steg för steg, med en tabell för fler marginaler, går vi igenom när vi räknar på om Google Ads är värt det för en liten e-handel.

Vad är en bra ROAS?

En ROAS som ligger över din egen nollpunkt. Det låter som ett undanglidande svar, men det är det enda som håller. ROAS 4 är riktigt bra för en butik med 40 % täckningsbidrag och ett nollresultat för en med 25 %.

Vill du ändå ha en känsla för storleksordningen så låg medianen i dom konton vi har tillgång till data från på ROAS 4 för Performance Max och ROAS 3 för sökannonser, mätt över 2 år. Spannet mellan konton är stort, och ingen av siffrorna är ett mål att sikta på.

Två saker gör också att en hög ROAS kan vara fel mål:

• Högre ROAS ger ofta mindre försäljning. Ju högre mål, desto färre auktioner är värda att vinna. Ett för högt mål kan strypa trafiken, och då får du en fin ROAS på en liten affär.
• Nya kunder kostar mer än gamla. Sökningar på ditt eget varumärke drar upp ROAS, men dom kunderna hade kanske hittat dig ändå. En lägre ROAS på kampanjer som hittar nya kunder kan vara helt rätt om kunderna kommer tillbaka.

Vad är skillnaden mellan ROAS, ROI och MER?

Dom blandas ihop hela tiden, så här är den korta versionen:

ROAS 5 betyder alltså inte 500 % ROI. Har du 25 % täckningsbidrag ger varje annonskrona 5 kr i försäljning och 1,25 kr i täckningsbidrag. När annonsen är betald är det 25 öre kvar, vilket är en ROI på 25 %.

MER, som också kallas blended ROAS, är bra att ha som kontroll när du annonserar i flera kanaler. Google Ads och Meta kan båda ta åt sig äran för samma order, och då ser varje kanal bättre ut än helheten. Delar du all försäljning med all marknadsföring kan ingen kanal fuska.

Varför sjönk min ROAS?

Det vanligaste svaret är att den inte har sjunkit. Den ser bara ut så, för att du tittar för nära i tiden. Som e-handlare bor man ju i datan, och gårdagens siffror är det första man kollar på morgonen. Helt naturligt, men också den vanligaste källan till onödig oro.

Försäljningen från dom senaste dagarna har inte kommit in än

Google Ads lägger köpet på dagen för klicket, inte på dagen för köpet. Klickar någon på din annons i dag och köper på fredag, så hamnar köpet på i dag. Men det syns först på fredag. Dessutom kan det ta ett par dygn innan ett köp syns i rapporten, och beroende på inställningen kan köp räknas in upp till 90 dagar efter klicket.

Vi tittade på hur lång tid det tar från klick till köp i dom e-handelskonton vi har tillgång till data från. I mitten, alltså medianen, såg det ut så här:

• Klick i går: 82 % av försäljningen hade kommit in. ROAS såg alltså ut att vara 18 % lägre än den blev, och i kontot med längst fördröjning nästan 40 % lägre.
• Senaste 7 dagarna: 87 % hade kommit in.
• Senaste 30 dagarna: 94 % hade kommit in.

Nästan 1 krona av 5 kommer alltså in dagen efter klicket eller senare. Och då har vi inte ens räknat med att rapporten själv kan släpa efter ett par dygn.

Vill du se köpen på dagen dom faktiskt gjordes finns kolumnerna Konverteringar (efter konv.tid) och Konv.värde (efter konv.tid). Lägg till dom bredvid dom vanliga kolumnerna, så ser du skillnaden direkt.

Det är normalt brus, särskilt i mindre konton

ROAS svänger från vecka till vecka även när ingenting är fel. I dom konton vi tittade på ändrades ROAS typiskt 15 % mot veckan innan, åt något håll, och ungefär var femte vecka föll den 20 % eller mer. Det såg nästan likadant ut när vi tog bort Black Week och jul, så det handlar inte bara om säsong.

Hur mycket det svänger beror framför allt på hur många köp du har. Med 100 köp eller fler i veckan ändrades ROAS typiskt 10 %. Med färre än 40 köp i veckan ändrades den typiskt 36–38 %, och under 100 köp i veckan föll den 20 % eller mer ungefär var tredje vecka. Här ser man hur viktigt det är att man får in tillräckligt med konverteringar för att ett konto skall matas med tillräckligt med data för att vara stabilare.

Har du några tiotal köp i veckan säger en enskild vecka alltså nästan ingenting. Jämför hellre 4 veckor med dom 4 veckorna före, och gärna med samma period förra året.

Konkurrenterna har ändrat något

Det här glöms bort hela tiden. Google Ads är en auktion, och du är inte ensam i den. Hos konkurrenten sitter troligtvis också en kunnig person, en konsult eller en byrå som försöker vara bättre än dig. Höjer dom sina bud, sänker priserna eller startar en ny kampanj så ändras hela auktionen, och det märks i ditt konto fast du inte har rört något.

I Rapporten Auktionsinformation ser du vilka andra som syns i samma auktioner som du och hur ofta, för Sök, Shopping och Performance Max. Dyker en ny konkurrent upp, eller tar någon plötsligt en större del av visningarna, så har du ofta förklaringen där.

Du har själv ändrat något

Alla ändringar påverkar på ett eller annat sätt. Ett nytt mål för Mål-ROAS, en ny kampanjstruktur, nya produkter i flödet eller en annan budget. Budgivningen reagerar direkt, men den behöver 1–2 konverteringscykler innan den hittar rätt mot ett nytt mål. Med konverteringscykel menas den tid det brukar ta från klick till köp. Döm alltså inte en ändring efter 3 dagar.

Att höja budgeten har länge varit en klassiker. Fler klick betyder att du når längre ut i efterfrågan, och dom extra klicken säljer oftast sämre. Sedan augusti 2026 har Google ändrat hur kampanjer med Mål-ROAS beter sig när dom är begränsade av budgeten. Dom siktar nu närmare målet även när budgeten ändras, så en höjning borde inte ge lika stora svängningar som förut. Kampanjer som tidigare låg en bra bit över sitt mål kan däremot glida ner mot det. Kampanjer utan budgettak påverkas inte alls.

Säsongen hör också hit. Jämför du januari med november jämför du med årets mest intensiva veckor, och då kan nästan vad som helst se ut som ett ras. Hur du planerar runt det har vi skrivit om i guiden om Black Week i Google Ads.

Spårningen har slutat fungera

Det händer, men det är ovanligare än man tror. Oftast är det efter en uppdatering av sajten, en ny kassa eller ett nytt cookieverktyg, när något har slutat skicka köpen till Google. Är trafiken som vanligt men köpen nästan försvinner över en natt, kolla spårningen först. Är den ordentligt uppsatt från början är det väldigt sällan förklaringen.

Var skall du börja?

1. Titta på minst 4 veckor, inte på gårdagen.
2. Lägg till kolumnerna efter konverteringstid och se om köpen faktiskt har minskat.
3. Jämför med butikens egna siffror. Har försäljningen i butiken också sjunkit, eller bara i Google Ads?
4. Öppna Rapporten Auktionsinformation och leta efter nya eller mer aggressiva konkurrenter.
5. Gå igenom ändringshistoriken för perioden. Ofta finns svaret i en ändring som gjordes en vecka tidigare.

Hur sätter du mål-ROAS i Google Ads?

Mål-ROAS är budstrategin där du talar om vilken ROAS du vill ha i snitt, och så budar Google för att nå den. Sedan juni 2026 heter den bara Mål-ROAS. Tidigare hette den Maximera konverteringsvärde med en mål-ROAS, men den fungerar precis som förut.

• Börja där kontot är i dag. Sätt målet nära det kampanjen faktiskt har levererat dom senaste veckorna, inte där du önskar att den låg.
• Ha tillräckligt med köp. För Sök och Shopping krävs minst 15 konverteringar på 30 dagar. Har du färre har budgivningen för lite att lära sig av.
• Ändra i små steg. Ett stort hopp uppåt kan strypa trafiken. Ändra lite, vänta 1–2 konverteringscykler och utvärdera sedan.

Vanliga frågor

Vad betyder ROAS 300 %? Att annonserna drog in 3 kr i försäljning för varje krona dom kostade. ROAS 300 % och ROAS 3 är samma sak.

Är ROAS samma sak som ROI? Nej. ROAS räknar på omsättningen och ROI på vinsten. ROAS 5 kan vara en ROI på 25 % eller en förlust, beroende på din marginal.

Varför visar Google Ads och Meta olika ROAS för samma period? Dom räknar på olika sätt. Meta räknar som standard köp inom 7 dagar efter ett klick och inom 1 dag efter att någon bara sett annonsen, och båda kanalerna kan ta åt sig äran för samma order. Jämför därför varje kanal med sig själv över tid, och använd MER för helheten.

Varför stämmer inte ROAS i Google Ads med Google Analytics? Google Ads lägger köpet på klickdagen och räknar bara sina egna annonser. Google Analytics lägger köpet på köpdagen och fördelar det mellan alla kanaler. Båda uppskattar dessutom en del köp som inte går att mäta direkt, på lite olika sätt. Små skillnader är helt normala.

Hur ofta skall jag titta på ROAS? Gärna varje dag om du vill hitta fel snabbt, men döm resultatet på veckor och månader. Gårdagens ROAS är nästan alltid för låg, och i mindre konton svänger en enskild vecka mycket.

Skall alla kampanjer ha samma mål-ROAS? Det går, men det är sällan rätt. Kampanjer på ditt eget varumärke klarar en mycket högre ROAS än kampanjer som skall hitta nya kunder, och produkter med olika marginal tål olika mycket.

---

Ser ROAS konstig ut och du vill ha ett par ögon till på kontot gör vi en Google Ads-analys där vi går igenom spårning, struktur och budgivning. Vill du hellre att någon sköter det löpande kan du läsa om hur vi arbetar som byrå för Google Ads.