Kan du lita på konverteringssiffrorna i Google Ads?

Av Anders Karlsson · Publicerad 29 oktober 2026

Konverteringarna i Google Ads är det som styr budgivningen om du kör Mål-ROAS, Maximera konverteringsvärde, Mål-CPA eller Maximera konverteringar som budstrategi. Och det gör man oftast som e-handlare i de flesta kampanjer. Säger siffrorna att en kampanj säljer för 50 000 kr när den i själva verket säljer för 35 000 kr, lägger Google mer pengar där än det borde. Därför är konverteringsspårningen i Google Ads det första vi tittar på när vi granskar ett nytt konto.

Kort svar: ja, någorlunda, om 3 saker stämmer. Värdet skall vara rätt, inga köp skall räknas dubbelt och inga köp skall falla bort på grund av fel i spårningen. Exakt samma siffror som i butikens orderrapport blir det aldrig, och det är inte heller målet.

Dom flesta konton vi tar över har en spårning som fungerar hyfsat. Det vanligaste felet vi hittar är inte att köp saknas, utan att värdet är fel räknat. Sedan kommer dubbelräkning, siffror som läses på fel sätt av e-handlaren och sist köp som inte kommer med alls. Vi går igenom dom i den ordningen, och sedan hur vi själva kontrollerar ett konto.

Varför stämmer Google Ads aldrig exakt med butiken?

Google Ads och din orderrapport räknar olika saker, så dom kommer aldrig att visa samma siffror. Det är helt normalt. Här är dom vanligaste skälen:

• Bara köp efter annonser: Google Ads räknar bara köp som kommer efter ett klick eller en annan interaktion med en annons i samma konto. Orderrapporten räknar alla köp, oavsett om kunden kom från Google, ett nyhetsbrev eller skrev in adressen direkt.
• Klickdagen, inte köpdagen: köpen hamnar på dagen då kunden klickade på annonsen. Klickar någon på måndagen och handlar på torsdagen syns köpet på måndagen. Vill du se köpen på dagen dom gjordes finns kolumnen Konverteringar (efter konv.tid).
• Köpen kommer in i efterhand: ett köp kan räknas upp till 90 dagar efter klicket, beroende på hur lång konverteringsperiod du har valt. Standard är 30 dagar.
• Kunder som säger nej till kakor: när kunden säger nej kan Google inte följa köpet på vanligt sätt. En del av dom köpen räknar Google fram med en modell, och dom ingår i kolumnen Konverteringar.
• Olika sätt att fördela köpen: Google Ads fördelar köpen med sin attributionsmodell, oftast datadriven. GA4 och plattformens egen statistik gör på andra sätt, så samma köp kan hamna på olika kanaler beroende på var du tittar.

Det med fördröjningen är lätt att underskatta. Vi tittade på e-handelskonton vi har tillgång till data från. För klick från i går hade bara 82 % av det slutliga köpvärdet hunnit komma in dagen efter, räknat som median. Mellan kontona varierade det från 61 till 91 %. För klicken dom senaste 7 dagarna var det 87 % och för dom senaste 30 dagarna 94 %. Till det kommer att Google kan behöva 24–48 timmar på sig att visa köpen i kontot.

Ser gårdagen dålig ut är det alltså inte säkert att den var det. Hur fördröjningen påverkar ROAS går vi igenom i guiden om vad ROAS är och vilken ROAS du behöver.

Vilket värde skall köpet skicka till Google Ads?

Det här är felet vi ser oftast, och det är lätt att missa eftersom allt ser ut att fungera. Köpen kommer in och ROAS ser bra ut, men värdet är fel räknat. Eller fel och fel, men man är inte alltid medveten om att det som rapporteras in ser ut som det gör och varför det gör det.

Vår rekommendation är att köpet skickar ordervärdet utan moms och utan frakt:

• Utan moms: annonskostnaden i Google Ads är utan moms. Skickar du värdet med moms ser ROAS 25 % bättre ut än den är, för varor med 25 % moms.
• Utan frakt: fraktavgiften går oftast vidare till fraktbolaget, så det är inte pengar som annonserna har tjänat in. Med frakten i värdet ser ROAS bättre ut än den är, tydligast på ordrar med lågt ordervärde såklart. Är ordern 300 kr, varav 59 kr frakt, är 20 % av värdet frakt. Plus att värdet hoppar upp och ner, eftersom frakten försvinner när kunden kommer över gränsen för fri frakt om det finns någon sådan gräns, det finns mycket här som kan spela in.

Tar butiken mer betalt för frakten än vad den kostar, så att frakten ger ett överskott, går det också bra att ha med den men oftast ser det ju inte riktigt så bra ut. Det viktigaste är att du vet vad som skickas, att det räknas likadant varje gång och att ROAS-målet är satt på samma sätt. Ett mål på 500 % betyder något helt annat med moms och frakt än utan.

Hur räknar du rabatter och presentkort?

Rabatter dras av, så att värdet blir det kunden faktiskt betalar för varorna. Köp av presentkort räknas som köp. Betalar kunden sedan med presentkortet räknas bara det kunden betalar utöver presentkortet, annars räknas samma pengar 2 gånger.

Säg att någon köper ett presentkort på 500 kr via en annons, och att mottagaren sedan handlar för 700 kr med det. Då skall Google Ads se 500 kr första gången och 200 kr andra gången, inte 500 kr plus 700 kr. Beloppen är med moms för att göra exemplet enkelt.

Vad gör du med returer?

Har du många returer, till exempel inom kläder och skor, blir värdet i Google Ads ibland för högt, eftersom köpen räknas innan varorna skickas tillbaka. Det går att rätta i efterhand med konverteringsjusteringar. Du kan dra tillbaka ett köp helt eller ändra värdet, till exempel när kunden bara skickar tillbaka en del av ordern.

Det kräver att köpet har ett order-id, och det skall göras inom cirka 2 månader efter köpet. Justeringar som görs inom 7 dagar hinner budgivningen ta hänsyn till så har man en returtung verksamhet så är det här en riktigt bra grej!

Kan du styra mot vinst i stället?

Ja. Vill du ta det ett steg längre kan du skicka bruttovinsten i stället för försäljningen, alltså försäljningen minus inköpspriset på varorna. Då styr Google mot vinst i stället för omsättning, och det brukar kallas POAS. Det är ett riktigt bra sätt att arbeta på, men det kräver att inköpspriserna finns i ett system som går att koppla ihop med spårningen.

Vilket mål som är rimligt beror på marginalen, och det går vi igenom i guiden om vilken ROAS du behöver.

Räknas dina köp dubbelt?

Det näst vanligaste felet vi stöter på är att samma köp räknas 2 gånger. Det märks på att Google Ads tar åt sig en orimligt stor andel av butikens ordrar. I värsta fall visar Google Ads fler köp än det finns ordrar i butiken, och det skall aldrig hända när du jämför samma period över några veckor. Google Ads räknar ju bara köpen som kom från annonserna.

Dom vanligaste orsakerna:

• Flera primära köpåtgärder: till exempel både Google-taggen och ett köp som importeras från GA4, eller både plattformens egen app och en tagg i Tag Manager. Google tar bara bort dubbletter inom samma konverteringsåtgärd, så finns samma köp i 2 primära åtgärder räknas det 2 gånger. Låt bara en vara primär för köp och sätt dom andra som sekundära.
• Order-id saknas eller är inte unikt: skickas köpet med ett order-id kan Google se att det är samma köp om tacksidan laddas om, till exempel när kunden går tillbaka i webbläsaren eller öppnar tacksidan igen via en länk i orderbekräftelsen. Utan order-id räknas köpet en gång till. Och order-id måste vara unikt för varje order, annars räknas i stället för få köp.
• Fel inställning för räkningen: under Räkna skall köp stå på Varje, så att alla köp räknas. En är till för leads, där en förfrågan per klick räcker. Står ett leadmål på Varje kan samma person räknas flera gånger, och står köpen på En missar du köp när kunden handlar igen efter samma annonsklick.

Läser du siffrorna på rätt sätt?

Ibland stämmer siffrorna, men dom läses fel. Det ser vi också ganska ofta:

• För tidigt: gårdagens siffror är inte klara. Som du såg ovan saknas ofta runt 18 % av värdet dagen efter, och mer än så innan Google har hunnit visa alla köp. Jämför hellre hela veckor eller månader som ligger en bit bak i tiden.
• Fel kolumn: Konverteringar visar bara dom primära åtgärderna, alltså det som budgivningen använder. Alla konverteringar visar även dom sekundära. Jämför du med orderrapporten skall du titta på Konverteringar (efter konv.tid), så att köpen hamnar på samma dag som i butiken.
• Ändringar som bara gäller framåt: ändrar du hur köp räknas eller hur lång konverteringsperioden är, gäller det från och med nu. Gamla siffror räknas inte om, så en jämförelse före och efter ändringen blir inte helt rätt.
• GA4 rakt av: GA4 räknar köpen på den dag dom gjordes och kan ge köpet till en annan kanal än Google Ads. Siffrorna i GA4 och Google Ads blir alltså sällan lika, även när båda är rätt uppsatta.

Vilka köp brukar saknas?

Köp som inte kommer med alls är det fel vi ser minst, men det kan kosta mest. Då tror Google att annonserna säljer sämre än dom gör och drar ner på det som faktiskt fungerar. Ibland säljer annonserna helt enkelt mer än spårningen visar, och det är en av förklaringarna vi tar upp i guiden om varför Google Ads drar pengar utan att det säljer.

• Betalsätt som inte skickar tillbaka kunden: vissa betalningar görs på en annan sida, och om kunden inte kommer tillbaka till tacksidan i butiken registreras inget köp om spårningen är uppsatt på det sättet. Ett testköp med varje betalsätt visar om det fungerar.
• Byte av plattform, tema eller kassa: spårningen ligger ofta i temat eller i en app, och när något byts följer den inte alltid med. Kolla spårningen samma dag som du byter. Flera gånger med olika betalsätt. Testa, testa, testa.
• Samtycket: i EU måste kunden säga ja till att uppgifter skickas till Google för annonsering innan köpet kan räknas på vanligt sätt. Är cookiemodulen fel inställd kan köp försvinna, även när kunden har sagt ja.
• Statusen i kontot: i översikten över konverteringar (Mål, Konverteringar, Sammanfattning) visar Google en status för varje konverteringsåtgärd. Felkonfigurerad betyder att spårningen har slutat helt (eller att det inte kommit några konverteringar på väldigt längre), och Väntar på konverteringar att inga köp har kommit in på 7 dagar. För en webbutik som säljer varje dag är båda en varningssignal.

Det spelar också roll hur samtycket är uppsatt. Med grundläggande samtyckesläge skickas ingenting alls när kunden säger nej. Med avancerat samtyckesläge skickas signaler utan kakor, och då kan Google räkna fram dom köpen bättre. För att Google skall kunna räkna fram köpen alls krävs dock en viss mängd trafik, minst 700 annonsklick på 7 dagar per land och domän.

Har spårningen varit trasig en period kan du lägga in en uteslutning av data för dom dagarna. Då bortser budgivningen från perioden, så att den inte drar fel slutsatser av att köpen plötsligt försvann. Siffrorna ligger kvar i rapporterna, det är bara budgivningen som bortser från dom. Använd det sparsamt och bara vid riktiga avbrott.

Har du en stor kampanj på gång, som Black Week, är det läge att kolla spårningen några veckor innan. Det är svårt att rätta något mitt i rusningen. Mer om förberedelserna finns i guiden om Black Week i Google Ads.

Hur kontrollerar vi konverteringsspårningen i Google Ads när vi tar över ett konto?

När vi granskar ett nytt konto använder vi 3 måttstockar. Ingen av dom räcker ensam, men tillsammans ger dom en bra bild av om siffrorna stämmer och är rätt.

1. Vi jämför med orderrapporten för samma period. Först tittar vi på enskilda ordrar: finns order-id och belopp som skickats till Google också i butiken? Det ser vi vid testköpet i punkt 3 och i GA4, där köpen syns per transaktions-id. Google Ads visar inga order-id, så där går det inte att titta.
   Sedan jämför vi antalet köp, som skall vara en rimlig andel av alla ordrar och aldrig fler, och snittordern, där moms och frakt syns direkt. Till sist kollar vi att kurvan över tid går upp och ner ungefär som ordrarna.
2. Vi går igenom konverteringsåtgärderna. Vilka som är primära, hur dom räknas, var dom kommer ifrån (Google-taggen, GA4 eller en app) och om förbättrade konverteringar är påslagna.
3. Vi gör ett eller flera testköp. Vi följer köpet i Tag Assistant eller i förhandsläget i Tag Manager och ser vad som skickas: att köpet registreras en gång, med rätt order-id och rätt värde.

Vi kikar också i cookiemodulen på hur stor andel som säger nej till dom olika typerna av kakor. Då vet vi ungefär hur stor del av köpen som Google inte kan se på vanligt sätt.

Det kommer aldrig att stämma exakt, på grund av attributionen och köpen som räknas fram med modeller. Men det räcker för att se om siffrorna stämmer någorlunda och är rätt. Har du en byrå kan du gärna fråga hur dom har kontrollerat siffrorna. Det är en bra fråga om du undrar om din Google Ads-byrå gör ett bra jobb.

Varför gör dina egna kunddata siffrorna bättre?

Ju mer Google får veta om köpen från dina egna system, desto färre köp tappas bort. Det är det som kallas förstapartsdata: uppgifter som du själv samlar in om dina kunder.

• Förbättrade konverteringar: när kunden handlar skickas e-postadress, telefonnummer, namn eller adress med köpet, omvandlade till en kod som inte går att läsa tillbaka. Google matchar koden mot inloggade Google-konton och kan på så sätt koppla fler köp till annonsklick. Det kan ge säkrare siffror och bättre underlag för budgivningen.
• Samtycke och villkor: i EU måste kunden ha sagt ja till att uppgifter skickas till Google för annonsering, och du måste godkänna Googles villkor för kunddata i kontot. Sedan juni 2026 slås förbättrade konverteringar på med en enda inställning, både för köp på webben och för leads.
• Import av ordrar: säljer du också i butik eller via telefon kan du importera dom köpen från ditt affärssystem. Då kan köp som går att koppla till ett annonsklick räknas i Google Ads också.

Samma kunddata går också att använda till målgrupper, till exempel för att visa tillbehör för dom som nyss köpt skor eller ett erbjudande till dom som lämnade kassan. Men det hör till annonseringen snarare än till mätningen.

Vanliga frågor

Varför har jag fler köp i Google Ads än i butiken? Oftast för att samma köp räknas 2 gånger, till exempel av både Google-taggen och en import från GA4, eller för att tacksidan räknas igen när den laddas om. Kolla att bara en köpåtgärd är primär och att köpen skickas med order-id. Google Ads räknar bara köp som kommer från annonserna, så över några veckor skall det alltid vara färre köp där än i butiken.

Skall konverteringsvärdet vara med eller utan moms? Utan moms, eftersom annonskostnaden i Google Ads är utan moms. Vi rekommenderar också att frakten inte räknas med, om inte butiken tjänar på frakten. Det viktigaste är att värdet räknas likadant varje gång och att ROAS-målet är satt på samma sätt.

Vad är skillnaden mellan Konverteringar och Alla konverteringar? Konverteringar visar bara dom primära konverteringsåtgärderna, och det är dom som budgivningen använder. Alla konverteringar visar även dom sekundära. Skall du bedöma hur kampanjerna säljer är det oftast Konverteringar du skall titta på.

Varför ändras gårdagens siffror i efterhand? För att köpen räknas på dagen då kunden klickade, och en del handlar först några dagar senare. I e-handelskonton vi har tillgång till data från hade bara 82 % av köpvärdet från gårdagens klick kommit in dagen efter. Plus att Google kan behöva 24–48 timmar på sig att visa köpen, så i kontot syns ofta ännu mindre.

Räknas köp från kunder som säger nej till kakor? Delvis. Med avancerat samtyckesläge kan Google räkna fram en del av dom köpen med en modell som bygger på din egen trafik, och dom ingår i kolumnen Konverteringar. Modelleringen kräver minst 700 annonsklick på 7 dagar per land och domän innan den kommer igång. Med grundläggande samtyckesläge skickas ingenting när kunden säger nej, och då kan Google bara använda en mer generell modell.

Kan jag använda både GA4 och Google-taggen? Ja, men bara en av dom skall vara primär för köp. Google tar bara bort dubbletter inom samma konverteringsåtgärd, så är båda primära räknas köpen 2 gånger. Den andra kan ligga kvar som sekundär och visas i Alla konverteringar.

---

Vill du veta om siffrorna i ditt konto går att lita på? I vår Google Ads-analys börjar vi med spårningen och mätningen och går sedan igenom resten av kontot, med en åtgärdslista som resultat. Vill du hellre ha hjälp löpande kan du läsa mer om vår hjälp med Google Ads.