EEAT för webbutiker: hur visar du att butiken går att lita på?

Av Anders Karlsson · Publicerad 26 oktober 2026

Vårt viktigaste råd om SEO i dag är att bygga förtroende och ett varumärke som folk känner till. I guiden om länkbygge för e-handel gick vi igenom vad andra säger om dig. Här tar vi det du själv bestämmer över: vad som står på din egen sajt om vem du är, vad du kan och vad dina kunder tycker.

Kort svar: visa vem som står bakom butiken, gör det lätt att nå dig, var tydlig med vad som gäller vid köp och retur, låt kunderna komma till tals och sätt namn på den som kan produkterna.

Och här finns mycket att hämta. Vi gick igenom sajterna i dom webbutiker vi har tillgång till data från. Alla hade organisationsnumret någonstans, men bara 38 % på startsidan. Och ingen av dom som visade omdömen skrev vid omdömena om dom kontrollerar att omdömena kommer från riktiga kunder.

Vad är EEAT?

EEAT, som också skrivs E-E-A-T, är 4 saker som Google använder för att beskriva bra innehåll:

• Experience, erfarenhet: har den som skriver själv använt produkten eller gjort det texten handlar om?
• Expertise, expertis: kan personen ämnet på riktigt, genom utbildning, yrke eller många års erfarenhet?
• Authoritativeness, auktoritet: är du känd för det här, och nämner andra dig när ämnet kommer upp?
• Trustworthiness, trovärdighet: går det att lita på att uppgifterna stämmer och att företaget finns på riktigt?

Trovärdigheten väger tyngst. Dom andra 3 bidrar till den, men allt innehåll behöver inte visa allt. En produkttext om ett kökshandtag behöver ingen professor bakom sig. Men kunden skall kunna lita på att måtten stämmer, att handtaget kommer och att någon svarar om det inte gör det.

EEAT är ingen poäng som Google räknar fram för din sajt. Systemen väger i stället in många olika signaler som tillsammans visar om en sajt, och den som står bakom den, är att lita på.

Google har också människor, så kallade kvalitetsbedömare, som betygsätter sökresultat efter EEAT. Deras betyg påverkar inte rankingen direkt. Dom fungerar mer som kommentarskort på en restaurang, som visar om systemen gör sitt jobb.

För ämnen som kan påverka människors hälsa, ekonomi eller säkerhet väger allt det här ännu tyngre. Säljer du kosttillskott eller något annat där ett dåligt råd kan göra skada är det extra viktigt.

Varför är förtroende extra viktigt för en webbutik?

För att kunden skall lämna över pengar till någon den aldrig har träffat. PostNord frågade i E-barometern vad konsumenterna tycker är viktigt när dom väljer webbutik. 91 % tyckte att det skall framgå tydligt hur man kontaktar kundservice, och bland 65–79-åringarna var det 95 %. 85 % ville ha bra information om företaget, och lika många ville ha tydlig information om returer.

Det märks också när köpen inte blir av. Bland dom som avbrutit ett köp på nätet det senaste året hade 31 % tvivlat på att butiken var trovärdig, enligt E-barometern för andra kvartalet 2026. Och i årsrapporten för 2025 valde 40 % butiken vid sitt senaste köp just för att dom hade handlat där förut. Förtroende som du har byggt upp en gång fortsätter alltså att ge.

Vilka frågor vill Google att du ställer dig?

Google har 3 frågor som är bra att ställa om allt du publicerar: vem, hur och varför.

• Vem: är det tydligt vem som har skrivit texten och vem som står bakom sajten? Finns det en byline där läsaren förväntar sig en, och leder den vidare till mer om personen?
• Hur: berättar du hur innehållet togs fram? Har du testat produkterna själv, och i så fall hur?
• Varför: finns texten för att hjälpa kunden, eller mest för att synas i Google?

Google ställer också en fråga som vi tycker säger det mesta: om någon undersökte vem som står bakom sajten, skulle den komma fram till att sajten är välkänd och att lita på? Den frågan går inte att besvara bara på din egen sajt, och därför hör länkar och omnämnanden ihop med allt det här.

Hur ser det ut i webbutikerna vi gick igenom?

I oktober 2026 gick vi igenom startsidan, Om oss, kontaktsidan, köpvillkoren och returinformationen i dom webbutiker vi har tillgång till data från. Vi tittade också på några produktsidor och, där det fanns, på bloggen eller guiderna. Vi läste sidorna både som en besökare och som en sökrobot utan JavaScript. En uppgift räknades bara om den gick att hitta från startsidan, utan att leta i en hjälpcentral. Det är inget statistiskt urval av svensk e-handel, så se siffrorna som en fingervisning.

Vår tolkning är att dom formella uppgifterna nästan alltid finns någonstans. Det som saknas är det som visar människorna och deras erfarenhet: vem som driver butiken, vem som har skrivit texterna och vad kunderna tycker. Bara 19 % av butikerna hade allt det grundläggande på plats, alltså en Om oss-sida med människorna bakom, organisationsnummer, adress, telefon, e-post, köpvillkor och tydlig returinformation.

När vi granskar en ny butik ser vi samma sak. Oftast saknas människorna på Om oss-sidan. Sedan kommer omdömen som saknas eller hanteras fel, texter utan skribent och sist kontaktuppgifter som är svåra att hitta.

Vem står bakom butiken?

Det här är grunden. Kunden och Google skall kunna se vilket företag det är, var det finns och vilka som driver det. Konsumentverket ger samma råd till konsumenter: kolla att det finns telefonnummer, adress, e-post och organisationsnummer, och var försiktig om något saknas.

I vår genomgång hade 88 % av butikerna en Om oss-sida. Men på dom flesta handlade sidan om sortimentet och ett ganska anonymt ”vi”. Bara 38 % av butikerna visade människorna bakom, med namn eller en egen berättelse.

Vad skall stå på Om oss-sidan?

• Människorna: namn, bild och roll för dom som driver butiken, och gärna för dom som svarar i kundtjänsten. Och alla andra också för den delen!
• Varför du kan det här: hur länge du har hållit på, vad du har för utbildning eller bakgrund och vad du själv använder av dina egna produkter.
• Historien: när och hur butiken startade. 56 % av butikerna berättade det, och det är ofta den roligaste texten på hela sajten. Använd den!
• Var du finns: lager, butik och/eller kontor, gärna med en bild.
• Vad andra säger: länkar till artiklar, intervjuer eller utmärkelser.

Ett bra exempel från genomgången: en av butikerna har en sida där varje medarbetare presenteras med namn, roll och utbildning, med examensår. Det är inte svårt att göra, och det gör mer för förtroendet än vilken säljtext som helst.

Måste organisationsnumret synas?

I dom flesta fall, ja. 3 lagar är bra att känna till:

• Aktiebolagslagen: ett aktiebolag skall ange företagsnamn, orten där styrelsen har sitt säte och organisationsnummer på sin webbplats.
• E-handelslagen: namn, adress och e-post skall finnas, och organisationsnummer och momsregistreringsnummer när sådana finns, på ett enkelt, direkt och stadigvarande sätt.
• Distansavtalslagen: kunden skall få namn, organisationsnummer, telefonnummer, adress och e-post innan köpet.

Vi är inga jurister, så fråga någon som är det om du är osäker. Alla butiker i vår genomgång hade organisationsnumret någonstans, men bara 38 % på startsidan. Vår syn är att sidfoten är rätt plats. Där letar kunden, och där finns uppgiften alltid med på varje sida.

Hur lätt är det att få tag på dig?

Konsumentverket granskade 100 företags webbplatser 2023, och 45 av dom brast i att visa både telefonnummer och e-post. Lagen kräver båda, enligt Konsumentverket, och myndigheten vill att dom står under en tydlig rubrik, till exempel ”Kontakta oss”. I vår genomgång saknade 31 % av butikerna det ena eller det andra. En butik hade bara ett kontaktformulär i en extern hjälpcentral.

Det här är kanske det enklaste i hela guiden:

• Telefon och e-post: i sidfoten och på en egen kontaktsida. Ja, det betyder att folk kan ringa. Det är liksom poängen.
• Öppettider eller svarstid: 69 % av butikerna skrev när kundtjänsten svarar. ”Vi svarar inom 24 timmar på vardagar” räcker långt.
• En adress: en riktig adress dit kunden kan skicka en retur eller ett klagomål.

Vad gäller vid köp och om något går fel?

Alla butiker i genomgången hade köpvillkor, men bara 75 % hade en egen länk till retur eller ångerrätt från startsidan. Hos resten fick kunden leta i villkoren. 85 % av dom som handlar på nätet tycker att tydlig information om returer är viktigt när dom väljer butik, så gör det lätt att hitta.

• En egen sida för retur och ångerrätt: hur många dagar, vem som betalar frakten och hur kunden gör, på vanlig svenska.
• En egen sida för frakt och leverans: leveranstid, pris och vilka fraktbolag du använder.
• Betalsätt som kunden känner igen: bland dom som avbröt ett köp det senaste året hade 37 % varit osäkra på om betalningen var säker.
• Länkar dit: från sidfoten och gärna från produktsidan, nära köpknappen.

Retur- och fraktvillkor kan du också ange för hela företaget, antingen i den strukturerade datan eller i Merchant Center och Search Console. Inställningarna där går före det som står i koden. Google kan då visa frakt och returvillkor vid produkterna i sökresultatet och i kunskapspanelen, och fraktpriset syns redan i dom vanliga sökresultaten i Sverige.

Har du produkter i Google Shopping finns det dessutom en sida för butikens kvalitet i Merchant Center. Där mäter Google bland annat leveranstid och fraktkostnad, returvillkor, bilder och hastighet på sajten och vilka betalsätt du erbjuder. Det märke för toppbutiker som syns i vissa länder finns inte i Sverige, men bedömningen av butikens kvalitet görs för svenska butiker också.

Vad säger dina kunder?

Omdömen gör 2 jobb. Dom hjälper kunden att välja produkt: i E-barometern för andra kvartalet 2026 såg 50 % kundrecensioner som det viktigaste stödet för att välja rätt. Och dom visar att andra har handlat hos dig: 71 % vill kunna läsa omdömen om butiken. Ändå visade bara 44 % av butikerna i vår genomgång några omdömen alls.

Vad säger lagen om omdömen?

Sedan september 2022 gäller en regel i marknadsföringslagen som vi sällan ser att någon följer. Visar du kundrecensioner av dina produkter skall du berätta om du kontrollerar att dom kommer från kunder som har köpt eller använt produkten, och i så fall hur. Konsumentverket vill att informationen står direkt vid recensionerna.

Ingen av butikerna i vår genomgång som visade omdömen gjorde det. Det behöver inte vara krångligt. Om det stämmer kan det räcka med en mening som: ”Vi skickar en förfrågan om omdöme till alla som har handlat, bara kunder som köpt produkten kan lämna omdöme och vi publicerar alla omdömen, även dom negativa.”

Några saker är förbjudna. Falska omdömen, och att köpa eller beställa sådana. Och att skriva att omdömena är kontrollerade om du inte faktiskt kontrollerar dom. Att bara visa dom bästa kan dessutom räknas som vilseledande. En butik i vår genomgång skrev att den visar ”ett urval” av sina omdömen, utan att säga hur urvalet görs. Det är just den frågan kunden ställer sig. Även här: vi är inga jurister.

Vilket system skall du välja?

Butikens egna produktomdömen, Google Kundrecensioner och Trustpilot eller liknande tjänster fungerar alla. Det viktiga är att du ber om omdömen efter varje köp, inte bara ibland. Ett system utanför din plattform har 2 fördelar. Omdömena följer med om du byter plattform, och vissa av tjänsterna har en så stark ställning att kunden känner igen dom. Konsumentverket råder dessutom konsumenter att läsa omdömen på flera ställen, inte bara på företagets egen sajt.

Google Kundrecensioner finns i Sverige. Kunden får en enkät efter leveransen, och omdömena bidrar till ett betyg för butiken, oftast när du har runt 100 omdömen eller fler. Är betyget 3,5 eller högre kan det också visas i dina textannonser i Google Ads.

Och svara på dom negativa omdömena. Den som läser ser hur du hanterar ett problem, och det säger ofta mer än ett snitt på 4,9.

Vad gäller för stjärnorna i Google?

Stjärnor i sökresultatet kräver omdömen i den strukturerade datan, och där gäller tydliga regler. Betyget skall handla om just den produkten, komma direkt från kunder och synas för besökaren på sidan. Du får inte samla ihop omdömen från andra sajter, och ett företag som styr omdömena om sig självt får inga stjärnor för dom.

I 13 % av butikerna i vår genomgång hörde betyget i den strukturerade datan inte till produkten. I en butik hade alla produktsidor samma betyg, utan att några omdömen syntes på sidan. I en annan lade ett omdömesverktyg in butikens samlade betyg från en annan sajt, märkt som en ”produkt” med företagets namn. Det ger kanske stjärnor ett tag, men det bryter mot reglerna. Mer om stjärnor och strukturerad data finns i guiden om teknisk SEO för webbutiker.

Vem är expert i din butik?

Det här är något vi verkligen förespråkar: utse en riktig expert på det du säljer, och visa upp den. Många e-handlare vill hellre vara lite anonyma och inte ”outa” sig som experter. Men säljer du gymutrustning skall du stå för att du kan gymutrustning, med namn och ansikte. Säljer du kökshandtag skall det synas att du kan kökshandtag på dina fem fingrar. Och sedan skall andra sajter säga samma sak, vilket är det som guiden om att få länkar till webbutiken handlar om.

I vår genomgång hade 31 % av butikerna en blogg eller guider. Men bara 6 % av alla butiker satte namn på skribenten, med förnamn, yrkestitel och datum. En annan butik skrev ”Publicerad av” följt av butikens namn. Det är bättre än inget, men en butik har ingen erfarenhet. Det har människor.

Hur visar du det i texterna?

• En byline: namn och roll på guider och artiklar, med datum.
• En sida om skribenten: bild och kort bakgrund, alltså varför den här personen kan det här. Länka dit från bylinen.
• Hur texten togs fram: berätta om du har testat produkterna, hur länge och hur. Har du tagit hjälp av AI kan du skriva det där läsaren kan undra.
• Inget påhittat: en påhittad skribent med en AI-genererad bild och falska meriter gör sidan opålitlig, både för läsaren och för Google. Det är bättre att stå för det själv.

Hur visar du erfarenhet i produkttexterna?

Erfarenhet är det första E:et, och det är där en liten butik kan slå en stor. Leverantörens text och bilder har alla, men det är inte det du vill ha. Det som bara du har är det du vet om produkten:

• Egna bilder: produkten i verkligheten, monterad, använd eller bredvid något som visar storleken.
• Egna mätningar och tester: hur den faktiskt passar, låter, luktar eller håller.
• Det kunderna frågar om: svaren från kundtjänsten hör hemma på produktsidan.
• Jämförelser: när den här passar bättre än en annan, och när den inte gör det.

Det är samma sak som Google ber om av den som skriver recensioner: bevis på att du själv har använt produkten, som egna bilder, mätningar och jämförelser. Mer om produkttexter finns i guiden om on-page SEO för e-handel.

Hur hjälper strukturerad data?

Strukturerad data är kod som berättar för sökmotorer vad sidan innehåller. För förtroendet är det framför allt uppgifterna om företaget som spelar roll. Dom hjälper Google och AI-modeller att bättre förstå vem som står bakom sajten och att skilja ditt företag från andra med liknande namn. Logotypen därifrån kan också visas i sökresultatet och i kunskapspanelen.

• Företaget (Organization): juridiskt namn, adress, kontaktuppgifter, logotyp och länkar till företagets profiler på andra sajter.
• Momsnummer eller organisationsnummer: Google beskriver momsnumret som en viktig förtroendesignal för användarna.
• Webbplatsens namn (WebSite): hjälper Google att visa rätt namn på sajten i sökresultatet.
• Retur- och fraktvillkor för hela företaget: se avsnittet om köp och retur ovan.

Bara 25 % av butikerna i vår genomgång hade strukturerad data för företaget på startsidan, och bara 6 % hade med organisationsnummer eller momsnummer. Det mesta kan din plattform eller en utvecklare lägga in en gång, och sedan gäller det på alla sidor. Det viktiga är att uppgifterna stämmer med det som syns på sidan.

Vad betyder EEAT för synligheten i AI?

I E-barometern hade 20 % av dom som handlar på nätet använt AI som ChatGPT, Gemini eller Copilot för att hitta produkter under 2025, upp från 10 % året innan. Googles AI-översikter och AI-läget finns på svenska och vilar till stor del på samma ranking- och kvalitetssystem som den vanliga sökningen. Samma SEO-råd gäller där, och det finns inga särskilda krav för att synas. Vår bedömning är att det som bygger förtroende i Google också hjälper i AI-svaren.

En sak är lätt att missa. När Vercel och MERJ mätte i slutet av 2024 körde ingen av dom stora AI-robotarna JavaScript, till exempel dom från OpenAI och Anthropic. Googles robot gör det, men räkna inte med att alla andra gör det. Det som bara laddas in med JavaScript, som många omdömeswidgets, kan alltså vara osynligt för AI-tjänsterna.

I vår genomgång låg kontaktuppgifter och organisationsnummer nästan alltid i sidans HTML, men omdömena från widgets gjorde det inte. Vår bedömning är att det är värt att ha betyget och några omdömen som vanlig text på sajten om tjänsten tillåter det, utan att märka upp butikens betyg som ett produktbetyg. Se också till att dina uppgifter är likadana överallt där företaget nämns. Mer om det finns i guiden om att synas i ChatGPT och AI-översikter.

Hur gör vi på klota.se?

Vi är en liten byrå i Borås, och vi försöker göra som vi säger. Skomakarens barn har gått barfota här ibland, men i dag ser det ut så här:

• En riktig skribent: varje guide har en byline med namn och datum och en ruta om skribenten, med bild och bakgrund.
• En Om oss-sida med människan bakom: vem som driver byrån, sedan när och vad andra har skrivit om oss, med länkar.
• Synlighet på andra sajter: vi skriver om svensk e-handel för Loopias blogg varje kvartal och har skrivit för andra sajter i branschen. Och ibland skriver till och med andra om oss.
• Egna genomgångar: flera av guiderna bygger på egna genomgångar av webbutiker vi har tillgång till data från, som den här.
• Strukturerad data: uppgifter om skribenten och om företaget, med juridiskt namn, adress och momsnummer, läggs in automatiskt.

Vi står alltså med namn och ansikte för att vi kan Google Ads och SEO för e-handel, precis som vi tycker att du skall göra med det du säljer. Vill du se hur det ser ut kan du titta på vår egen Om oss-sida.

Var skall du börja?

Det mesta här kostar bara tid. Börja uppifrån:

1. Sätt organisationsnummer, adress, telefon och e-post i sidfoten.
2. Skriv vid omdömena om och hur du kontrollerar dom. Det är ett lagkrav och går fort.
3. Skriv om Om oss-sidan med människorna bakom: namn, bild, roll och varför du kan det du säljer.
4. Utse en expert i företaget och ge den en egen sida.
5. Sätt namn på guider och artiklar, med länk till skribentens sida.
6. Be om omdömen efter varje köp, i plattformen eller i en tjänst utanför den.
7. Gör retur, ångerrätt och frakt lätta att hitta, med egna sidor och länkar i sidfoten.
8. Lägg in strukturerad data för företaget, med organisationsnummer eller momsnummer.
9. Kolla vad som syns utan JavaScript. Högerklicka på sidan, välj att visa sidans källkod och sök efter ditt organisationsnummer och dina omdömen.

Det mesta i listan kan vem som helst göra. Men din historia, dina människor och dina kunders omdömen är svåra att kopiera.

Vanliga frågor

Vad står EEAT för? Experience, Expertise, Authoritativeness och Trustworthiness. På svenska erfarenhet, expertis, auktoritet och trovärdighet. Det skrivs också E-E-A-T, och för en webbutik handlar det mest om att visa vem som står bakom och att det går att lita på det som står på sajten.

Är EEAT en rankingfaktor? Nej, inte som en egen poäng. Google väger in många signaler som tillsammans visar om en sajt är att lita på, och en del av dom finns på andra sajter än din egen. Därför går det inte att bocka av EEAT med en checklista, men listan ovan är en bra början.

Vad är YMYL? Your Money or Your Life, alltså ämnen som kan påverka människors hälsa, ekonomi eller säkerhet. Där väger EEAT ännu tyngre. Säljer du till exempel kosttillskott är det extra viktigt att visa vem som står bakom råden på sajten.

Måste organisationsnumret stå på webbplatsen? För ett aktiebolag, ja. Kunden skall också få organisationsnummer, adress, telefon och e-post innan köpet. Sidfoten är det enklaste stället.

Påverkar Trygg E-handel rankingen? Vi har inte sett något som tyder på att ett certifieringsmärke i sig påverkar placeringarna i Google. Men kunden kan se det som en trygghetssignal, och kraven, som svar till kunden inom 48 timmar, är bra att följa ändå. I vår genomgång hade 6 % av butikerna märket.

Hur visar en liten webbutik expertis? Genom att visa vem du är och varför du kan det du säljer. Sätt ditt namn på texterna, använd egna bilder och skriv det du vet om produkterna som leverantören inte skriver. Där har en liten butik ofta ett försprång.

---

Vill du veta hur din butik står sig, gör vi en SEO-analys där vi går igenom tekniken, innehållet och förtroendet och pekar ut vad som håller tillbaka placeringarna. Vill du hellre ha hjälp löpande kan du läsa om hur vi arbetar med sökmotoroptimering för webbutiker.