Vem bestämmer vad AI:n tipsar om i Borås? Jag synade 350 AI-svar

Det är torsdag den 15 oktober och jag sitter i Borås med ett inkognitofönster öppet i Chrome. Jag frågar ChatGPT var jag skall handla en present till en 30-årig kvinna i Borås centrum. Svaret kommer på några sekunder: 6 butiker, från smycken till te. Under svaret finns en enda källa. Det är inte någon av butikernas egna sajter. Det är borascity.se.

Det var ingen slump. I oktober 2026 ställde jag 45 vanliga frågor om Borås till 4 AI-tjänster, vid 2 tillfällen, och läste alla 350 svar. Det var 3 sajter som AI:n hänvisade till oftare än alla andra: boras.com, borascity.se och boras.se. Av dom styrs 2 av Borås Stad, och den tredje drivs av centrumföreningen Borås City, där kommunen sitter i styrelsen. Hur företagen på sajternas listor väljs ut står inte någonstans.

Innan du läser vidare: jag driver KLOTA, en digital marknadsföringsbyrå i Borås, och jag säljer hjälp med just det här. Undersökningen har jag gjort på eget initiativ och betalat själv. Inget företag har betalat för att vara med, och jag pekar inte ut några enskilda företag. Hela metoden finns längre ned, så att du kan granska den.

Hur gick undersökningen till?

Jag valde ut 40 frågor som en Boråsare eller en besökare skulle kunna ställa, inom 5 områden: mat och café, hantverk och reparation, hälsa och skönhet, butiker samt sevärdheter och aktiviteter. Hälften är korta sökfraser som rörmokare Borås. Den andra hälften är längre frågor av den typ man ställer till en AI-assistent, till exempel Vattenläcka under diskbänken i Borås på en söndag, vem kan jag ringa? Till det kom 5 frågor utan ortnamn, som bara pizzeria.

Frågorna gick till 4 AI-tjänster: Googles AI-läge och Googles AI-översikter, med platsen inställd på Borås, och OpenAI med webbsökning och Gemini med Google-sökning. Jag körde allt 2 gånger, den 10 och den 15 oktober 2026, och fick 350 svar. Den 15 oktober satt jag dessutom i Borås och ställde alla 45 frågorna för hand i ChatGPT, utloggad, för att se om svaren i appen liknar dom som kommer via API.

Sedan räknade jag. Svaren hänvisade till 374 olika sajter, totalt 1 242 gånger. Alla 536 företag och besöksmål som AI-tjänsterna tipsade om slog jag upp i Google Maps, för att se om dom finns, var dom ligger och om dom fortfarande har öppet. Jag har läst fler AI-svar om pizzerior i Borås än vad som är nyttigt för en vuxen människa, men det får jag leva med.

Vilka källor använder AI:n när den svarar om Borås?

Kort svar: när jag mätte i oktober 2026 lutade sig AI-tjänsterna mot 3 sajter mer än mot några andra. boras.com fanns bland källorna i 57 av mina 350 AI-svar om Borås, borascity.se i 40 och boras.se i 27. Därefter kommer facebook.com med 21 svar och omdömessajter som kundernas.se och reco.se. Samma 3 sajter toppade båda mätningarna, i samma ordning.

Det AI:n hämtar från boras.com är framför allt redaktionella listor, som 8 populära restauranger, Borås unika butiker och tips om secondhand, och evenemangskalendern. Från borascity.se hämtar den förteckningarna över butiker och restauranger i stadskärnan. boras.se, kommunens egen sajt, används för museer, bad, offentlig konst och journummer, inte för privata företag.

Resten av källorna är utspridda. Av dom 374 sajterna citerades 46 % bara en gång. Räknar man alla citeringar står företagens och föreningarnas egna sajter för 44 %, kataloger, omdömessajter och bokningstjänster för 21 % och dom 3 portalerna för 10 %. Portalerna är alltså inte flest. Men dom finns med i över en tredjedel av alla svar med källor, eftersom AI:n går tillbaka till dom på fråga efter fråga.

Gör alla AI-tjänster likadant?

Inte riktigt, men alla gör det. Hos alla 5 tjänster jag testade i oktober fanns Borås-portalerna bland källorna. Gemini hänvisade till dom i 47 % av svaren med källor, OpenAI med webbsökning i 40 %, Googles AI-översikter i 32 %, ChatGPT i 29 % och Googles AI-läge i 22 %.

Googles AI-läge sticker ut på ett annat sätt. En fjärdedel av dess källor, 26 %, var Googles egna företagsprofiler i Maps. Hos dom andra tjänsterna var andelen 10 % eller mindre. För Googles AI är alltså din Google-profil en av dom viktigaste källorna om ditt företag, vilket kanske inte är så konstigt.

Googles AI-översikter, rutan som ibland visas överst i sökresultaten, dök bara upp på 12 av 45 frågor i den första mätningen och på 16 i den andra. På korta frågor som elektriker Borås visar Google fortfarande kartan och dom vanliga resultaten. Även lokala medier är en källa: i den första mätningen fanns bt.se bland källorna i Googles AI-översikt på frågan bästa restaurangen i Borås.

ChatGPT testade jag för hand, utloggad, i ett inkognitofönster på plats i Borås. Inget av dom 45 svaren innehöll annonser. I 9 av 40 svar visade ChatGPT företag med betyg, adress och telefonnummer utan någon källa alls, och skrev själv att uppgifterna var hämtade från företagslistningar. Av företagen som ChatGPT nämnde fanns 82 % också hos någon av dom andra tjänsterna. Inloggad kan ChatGPT enligt OpenAI använda en ungefärlig plats utifrån IP-adressen, så svaren kan se annorlunda ut i din app.

Vem står bakom portalerna, och vem väljer ut företagen?

Här blir det intressant. Av dom 3 sajterna styrs 2 av Borås Stad, och kommunen sitter i styrelsen för den tredje.

• boras.com drivs av Borås & Co AB, som ägs till 91 % av Borås Stadshus AB, kommunens moderbolag, och till 9 % av Borås Näringslivs ekonomiska förening (Borås & Co).
• borascity.se drivs av Borås City Samverkan AB, som ägs till hälften var av föreningarna Butiker i Borås och Centrumfastigheter i Borås. Borås Stad och krogarna finns med i styrelsen (Borås City).
• boras.se är Borås Stads egen webbplats.

I min mätning fanns kommunens 2 sajter i 27 % av alla AI-svar med källor och borascity.se i 15 %. Ingen av dom är en katalog som vem som helst kan anmäla sig till.

På boras.com är listorna redaktionella. Hur företagen väljs ut står inte på sajten, och inget är märkt som annons. Evenemangskalendern är gratis, men du behöver en inloggning från Borås & Co (riktlinjer). I ägardirektivet, som kommunfullmäktige antog den 26 februari 2026, står att bolaget skall få fler att upptäcka Borås och regionens utbud. Om hur enskilda företag lyfts fram står det ingenting.

På borascity.se ingår en presentation i medlemskapet i Cityföreningen, som riktar sig till verksamheter i stadskärnan. Avgiften anges inte öppet (medlemskap).

Listorna och AI-tipsen följs åt. Av dom 8 restaurangerna på boras.com:s lista fanns 7 bland dom 15 restauranger som AI-tjänsterna rekommenderade oftast, och 27 av 39 svar på restaurangfrågorna nämnde minst en av dom. Det är ett samband, inte ett bevis. Populära restauranger kan hamna både på listan och i AI-svaren av samma skäl, nämligen att dom är populära.

Är det här fel? Nej, inte i sig. En stad skall ha en bra turistsajt, och att AI-tjänsterna använder den visar att den fungerar. Jag tror inte heller att någon har planerat det här. Det har bara blivit så, eftersom portalerna samlar många företag på ett ställe och svarar på precis dom frågor folk ställer.

Men när en kommunal turistsajt blir AI:ns viktigaste källa om stadens företag, får listorna en roll som ingen har beställt. Vem väljer ut företagen, och efter vilka kriterier? Vet Borås Stad och Borås City om att deras sajter har blivit så viktiga för AI-svaren? Och vad betyder det för ett företag utanför stadskärnan, som inte kan bli medlem i Cityföreningen? Det kan man ju fråga sig.

För ordningens skull: KLOTA är medlem i Borås Näringsliv, som äger 9 % av Borås & Co.

Varför vinner listorna över företagens egna sajter?

Tänk på hur en AI-tjänst arbetar. Google skriver att både AI-översikterna och AI-läget kan använda en teknik som kallas query fan-out, där AI:n gör flera relaterade sökningar inom olika delområden innan den skriver sitt svar (Google Search Central). Frågar du efter en bra lunch nära centrum söker AI:n alltså brett, och då vinner sidor som samlar många alternativ på ett ställe.

En restaurangs egen sajt berättar om en restaurang. En lista på boras.com berättar om 8. För frågan var äter man gott i Borås? är listan helt enkelt ett bättre svar. Det är min tolkning av siffrorna och inget som AI-tjänsterna själva har sagt, men den stämmer med hur svaren ser ut.

Det betyder inte att din egen sajt är meningslös, tvärtom. Företagens egna sajter är den största gruppen av källor i mätningen, med 44 % av alla citeringar. Men dom är många, och var och en citeras sällan. Du konkurrerar alltså inte bara med andra företag i din bransch. Du konkurrerar med listorna. Bäst är att ha en sajt som svarar på kundernas frågor och samtidigt finnas med på listorna.

Det finns också stöd för att omnämnanden spelar roll. När Ahrefs studerade 75 000 varumärken var det omnämnanden på andra sajter som hade starkast samband med synlighet i Googles AI-översikter, 0,664, medan antalet länkar låg på 0,218 (Ahrefs). Studien gäller varumärken och inte lokala företag, men principen känns igen: AI:n litar på det som andra skriver om dig.

Gäller det här bara Borås? Det vet jag inte än, för jag har bara mätt Borås. Min gissning är att det ser ungefär likadant ut i många svenska kommuner. Nästan varje stad har en turistsajt och en centrumförening som samlar lokala företag på ett ställe, och dom flesta lokala företag arbetar inte aktivt med att synas i AI-svaren. Då blir det dom samlade listorna som AI:n hittar. Det vill jag mäta i fler kommuner.

Får du samma tips om du frågar igen?

Ofta inte. Av företagen som en AI-tjänst tipsade om den 15 oktober hade 44–63 % nämnts av samma tjänst på samma fråga den 10 oktober. Gemini var stabilast med 63 %, följd av OpenAI med 58 %. Googles AI-läge och AI-översikter låg båda på 44 %. Ungefär hälften av tipsen byttes alltså ut på 5 dagar, medan källorna låg kvar.

Tjänsterna är inte heller överens med varandra. Jag jämförde 1 000 rekommendationer från Googles AI-läge, OpenAI och Gemini på samma frågor om Borås. Av dom gavs 67 % av bara 1 av tjänsterna, 21 % av 2 och bara 12 % av alla 3. Andelen var nästan densamma vid båda mätningarna, 66 % och 68 %.

Det stämmer med vad andra har sett. När SparkToro och Gumshoe lät 600 frivilliga ställa samma frågor nästan 3 000 gånger till ChatGPT, Claude och Googles AI var chansen att få samma lista 2 gånger mindre än 1 på 100 (Search Engine Land). Därför tycker jag inte att du skall hänga upp dig på om du kom med i ett enskilt svar. Det som räknas är hur ofta du kommer med över tid.

Stämmer tipsen?

Ja, oftast. Alla 536 företag och besöksmål som AI-tjänsterna tipsade om i Borås slog jag upp i Google Maps, och dom osäkra fallen granskade jag för hand.

• Stängda företag var ovanliga. Av mina 324 AI-svar med rekommendationer tipsade 6, alltså 2 %, om ett företag som är permanent stängt. Ett exempel är en trampolinpark som stängde 2022 men som fortfarande dök upp när jag frågade vad man kan göra med barn i Borås. AI:n är helt enkelt inte alltid uppdaterad.
• Lokala hantverkare syns. Av tipsen om hantverkare gällde 72 % företag med adress i Borås kommun, och 26 av dom 33 lokala hantverkarna med flest omdömen på Google Maps nämndes av minst en AI-tjänst.
• Jourtjänster vid akuta ärenden. Bland låssmederna saknade 46 % av tipsen adress i Borås. Ofta var det rikstäckande jourtjänster, vilket är naturligt när du står utan nycklar en kväll.
• Stor skillnad mellan tjänsterna. Andelen svar med minst ett stängt företag eller ett företag utan adress i Borås var 2 % i ChatGPT och 34 % hos Gemini.

Att ett företag inte hittades betyder inte att det inte finns, bara att det saknar en verksamhet med adress i Borås på Google Maps. I ett stickprov på 12 vanliga företag stämde AI:ns adress med Google Maps i alla fall.

Vad kan du som företagare i Borås göra?

Det här är vad jag skulle göra om jag drev ett lokalt företag i Borås i dag. Råden bygger på undersökningen och på vad Google själva skriver. Där det är min egen bedömning står det.

1. Gör din Google-profil komplett. Den är gratis och väger tungt, särskilt i Googles AI-läge, där var fjärde källa var en företagsprofil. Google skriver att det är ”mer sannolikt att företag med fullständig och korrekt information visas i lokala sökresultat” (Google). Fyll i kategorier, tjänster, öppettider, bilder och en beskrivning som säger vad du faktiskt gör.
2. Samla recensioner som berättar något. Enligt Google kan fler recensioner och positiva betyg förbättra din lokala ranking. Min bedömning är att en recension som beskriver vad du gjorde ger AI:n mer att hålla sig till än ett ensamt betyg. Be alla kunder om en recension, och betala aldrig för dom.
3. Finns där AI:n letar. Kataloger, omdömessajter och bokningstjänster stod för 21 % av alla citeringar. Se till att namn, adress, telefonnummer och öppettider är samma överallt. Har du ett evenemang kan du lägga in det i evenemangskalendern på boras.com, och ligger du i stadskärnan ingår en presentation på borascity.se i medlemskapet i Cityföreningen.
4. Bli omnämnd av andra. Lokala medier, föreningar och branschorganisationer räknas. bt.se var en källa i Googles AI-översikt, och Ahrefs studie pekar på att omnämnanden betyder mer än länkar för synligheten i AI-svaren.
5. Svara på kundernas frågor på din egen sajt. Vad kostar det, hur snabbt kan du komma, vilka områden täcker du och har du öppet på söndagar? Lägg menyn som text och inte bara som PDF. Google skriver att det inte krävs någon särskild optimering för AI-översikterna och AI-läget, utan att vanlig SEO gäller, som att ha viktigt innehåll i text och låta Googles robotar hämta sidorna (Google Search Central).
6. Kontrollera att AI-tjänsterna kommer åt sajten. En inställning i robots.txt eller en brandvägg kan stänga ute AI-tjänsternas robotar utan att du märker det. Du kan testa din sajt gratis i vår AI-synlighetsanalys.
7. Testa själv, flera gånger. Ställ dom frågor dina kunder ställer i 2–3 AI-tjänster, och gör det igen om en vecka. Svaren varierar så mycket att ett enskilt svar säger väldigt lite.

En sak till: du kan inte köpa dig en bättre placering bland dom lokala resultaten. Google skriver rakt ut att ”du kan inte begära eller betala för att få en bättre lokal ranking på Google”. Det som avgör är relevans, avstånd och hur känt företaget är, och avståndet kan du inte göra något åt. Dom andra 2 kan du påverka.

Hur kan KLOTA hjälpa ditt företag i Borås?

Ja, det här är stycket där byrån säljer. Du har läst så här långt, så jag tar chansen.

Vi sitter på Katrinedalsgatan 13A i Borås och hjälper lokala företag att synas där kunderna letar: i Google, i kartan och i AI-tjänsternas svar. Med lokal SEO i Borås går vi igenom din företagsprofil, dina recensioner och dina uppgifter i kataloger och kartor. Varje månad ställer vi dessutom 5 lokala frågor till ChatGPT, Gemini och Googles AI-översikt, så att du ser om ditt företag nämns och vilka källor AI:n använder.

SEO tar några månader att bygga upp. Vill du synas redan nu bygger vi kampanjer i Google Ads i Borås, så att du syns överst i sökresultaten och i kartan när kunderna söker efter det du gör. Alla våra tjänster för lokala företag hittar du på sidan om digital marknadsföring i Borås.

Vill du börja enkelt kan du testa din sajt i vår kostnadsfria analys av AI-synlighet, eller boka en kostnadsfri genomgång där vi tittar på hur ditt företag syns i Google, i kartan och i AI-tjänsterna i dag. Det är jag som tar mötet.

Hur gjordes undersökningen i detalj?

Frågorna. 45 frågor på svenska. Av dom innehöll 40 ortnamnet Borås, 8 inom vart och ett av områdena mat och café, hantverk och reparation, hälsa och skönhet, butiker samt sevärdheter och aktiviteter. Inom varje område var 4 frågor korta sökfraser och 4 längre frågor formulerade som till en AI-assistent. 5 frågor saknade ortnamnet: restaurang, pizzeria, rörmokare, tandläkare och second hand.

AI-tjänsterna. Googles AI-läge och Googles AI-översikter hämtades via DataForSEO med platsen satt till Borås, svenska och dator. OpenAI frågades via API med modellen gpt-5.5 och webbsökning, med ungefärlig plats i Borås. Gemini frågades via API med modellen Gemini 3.8 Flash och Google-sökning. Gemini-API:t går inte att ställa in på en plats, så där ställdes bara dom 40 frågorna med ortnamn. Det ger 175 svar per mätning och 350 totalt.

Kontrollen i ChatGPT. Den 15 oktober 2026 ställde jag alla 45 frågorna för hand i ChatGPT: utloggad, i ett inkognitofönster i Chrome, på wifi i Borås och med en ny chatt per fråga. Som källor räknades dom källhänvisningar ChatGPT visade i svaret.

Källorna. Varje sajt räknas en gång per svar. För Googles tjänster hämtades källorna från svarets referenser, för OpenAI från länkarna i svaret och för Gemini från källorna i Googles sökunderlag. Av 350 svar hade 260 källor. Alla 374 sajter sorterades i 8 grupper. Sajter som inte gick att placera räknades som företag, vilket gör att portalernas andel snarare är underskattad än överskattad.

Gemensamma portaler är boras.com, borascity.se och boras.se. Till offentliga verksamheter räknas kommunala museer och bolag, regionen, myndigheter, den regionala turistorganisationen och Visit Sweden. Köpcentrumens sajter räknas som kataloger, eftersom dom listar andra företag. Generiska domännamn är sajter vars namn är en sökfras, där det inte är klarlagt om ett företag eller en förmedlare står bakom.

Rekommendationerna. Namnen på företag och besöksmål plockades ut ur svaren med en språkmodell (gpt-5.4-mini) och matchades mellan tjänsterna maskinellt. Överlappet mäts på dom frågor där Googles AI-läge, OpenAI och Gemini alla nämnde minst ett namn. AI-översikterna ingår inte där, eftersom dom bara visades på 12–16 frågor. Stabiliteten mäts per tjänst och fråga mellan mätningarna.

Kontrollen av företagen. Alla 536 unika företag och besöksmål slogs upp i Google Maps via DataForSEO den 15 oktober 2026, med platsen satt till Borås. Osäkra träffar slogs upp en gång till och granskades för hand, och stängningar bekräftades med en andra källa där det gick. Konstverk, konstnärer och evenemang räknades inte.

Ägarna till portalerna. Kontrollerades den 15 oktober 2026 på borascompany.com och borascity.se och i ägardirektivet på boras.se.

Begränsningar. Undersökningen är en ögonblicksbild av 45 frågor i en kommun. Svar via API kan skilja sig från svaren i apparna, och ChatGPT kontrollerades bara utloggad. Googles AI-översikter visades bara på 12 respektive 16 av 45 frågor, så siffrorna för den tjänsten bygger på ett litet underlag. I 3 svar från Googles AI-läge i den första mätningen saknas källorna av tekniska skäl. Klassningen av sajterna har jag gjort själv.

Det här redovisas inte. Inga enskilda företag pekas ut som osynliga, och det finns inga topplistor över lokala företag. Felaktiga uppgifter i AI-svaren beskrivs som brister hos AI-tjänsterna, inte hos företagen.

KLOTAs roll. KLOTA är en digital marknadsföringsbyrå i Borås som arbetar med Google Ads, sökmotoroptimering och synlighet i AI-tjänster, och har därmed ett intresse av frågan. Undersökningen är gjord på eget initiativ och bekostad av KLOTA. KLOTA är medlem i Borås Näringsliv, som äger 9 % av Borås & Co. KLOTAs egen sajt fanns inte bland källorna. Vill du ha underlaget till en egen granskning eller en artikel? Mejla mig på [email protected].

Vanliga frågor

Vilka källor använder AI när den svarar om Borås? I KLOTAs undersökning av 350 AI-svar var boras.com, borascity.se och boras.se dom mest citerade källorna. boras.com fanns i 57 svar, borascity.se i 40 och boras.se i 27. Tillsammans fanns dom i 35 % av alla svar med källor.

Vem äger boras.com och borascity.se? boras.com drivs av Borås & Co AB, som ägs till 91 % av Borås Stadshus AB och till 9 % av Borås Näringslivs ekonomiska förening. borascity.se drivs av Borås City Samverkan AB, som ägs av föreningarna Butiker i Borås och Centrumfastigheter i Borås. Borås Stad finns med i styrelsen.

Hur kommer mitt företag med på boras.com? Listorna på boras.com är redaktionella, och hur företagen väljs ut framgår inte av sajten. Evenemangskalendern är gratis men kräver en inloggning från Borås & Co. Vill du veta hur urvalet går till är det Borås & Co du skall fråga.

Hur får jag mitt företag att synas i ChatGPT i Borås? Se till att din Google-profil är komplett, att dina uppgifter är samma i alla kataloger, att du har recensioner som beskriver vad du gör och att din egen sajt svarar på kundernas frågor. Bli gärna omnämnd på lokala listor och i lokala medier, eftersom AI-tjänsterna ofta hämtar sina tips därifrån.

Varför ger ChatGPT, Gemini och Google olika tips? Tjänsterna söker på olika sätt och väljer olika källor. Av 1 000 rekommendationer från Googles AI-läge, OpenAI och Gemini på samma frågor gavs 67 % av bara 1 av tjänsterna och 12 % av alla 3.

Hur ofta ändras AI:ns tips? Ofta. Mellan 2 mätningar med 5 dagars mellanrum återkom 44–63 % av företagen hos samma tjänst på samma fråga. Ungefär hälften av tipsen byttes alltså ut, medan källorna var desamma.

Stämmer AI:ns tips om lokala företag? Oftast. Av 324 svar med rekommendationer tipsade 6, alltså 2 %, om ett företag som är permanent stängt. Av tipsen om hantverkare gällde 72 % företag med adress i Borås kommun.

Ser det ut så här i andra svenska kommuner? Det är inte mätt än. Min bedömning är att det ser ungefär likadant ut i många kommuner, eftersom nästan varje stad har en turistsajt och en centrumförening som samlar lokala företag på ett ställe. Jag vill göra samma mätning i fler kommuner.

---

Källor: Om Borås & Co, Borås & Company · Ägardirektiv för Borås & Company AB, Borås Stad · Riktlinjer för evenemangskalendern, Borås & Company · Ägare och Bli medlem i Cityföreningen, Borås City · Tips för att förbättra din lokala ranking på Google, Google · AI features and your website, Google Search Central · AI Overview brand correlation, Ahrefs · AI recommendation lists rarely repeat, Search Engine Land · Searching the web with ChatGPT, OpenAI

Vill du veta hur ditt företag syns i AI-svaren? Läs mer om AI-synlighet för företag i Borås, eller ring mig på 031-27 77 40.