När Demand Gen kommer på tal i möten med Google har dom ofta fina siffror att plocka fram. Kampanjen påverkar tidigare i köpet, den jämförbara kolumnen där man ”jämför med andra plattformar” (läs META) visar en ROAS som får vilken e-handlare som helst att le, och det ser riktigt lovande ut. Men vad som är rätt eller fel här är ingen självklarhet, för samma siffror kan se väldigt olika ut beroende på vilket håll man tittar på dom från. Så jag ville se hur det ser ut från andra hållet också, i kontot som helhet.
I januari skrev jag ett inlägg om betald sökning och Demand Gen där jag tyckte att du skulle kolla på assisterade konverteringar, och så avslutade jag med ”så testa!”. Ja, det har gjorts. Med riktiga pengar dessutom, drygt 1,7 miljoner kronor sedan 2023 i dom e-handelskonton som vi har tillgång till. Nu har jag gått igenom vad pengarna faktiskt gav för samtliga konton gemensamt, inte bara i Demand Gen-kampanjerna utan i kontona i sin helhet.
En sak innan vi kör: det här är en samlad bild. Några butiker har fått försiktigt positiva resultat, andra inte, och där det inte har burit sig har vi dragit ner eller stängt av. Så det här är ingen sågning av en enskild kampanj, utan en analys på frågan om Demand Gen generellt är en bra idé för dig som e-handlare.
Vad är Demand Gen?
Demand Gen är Googles kampanjtyp för att nå folk som inte aktivt söker efter det du säljer. Annonserna visas på YouTube, i Discover och i Gmail, och under 2026 flyttar Google dessutom in Display-kampanjerna i Demand Gen. Tanken är att väcka intresse tidigt i köpresan, ungefär som när du scrollar Instagram och plötsligt ser något du inte visste att du behövde.
Det är alltså inte samma sak som en sökkampanj, där kunden redan letar efter din produkt. Och det är just därför Demand Gen mäts och säljs in på ett annat sätt.
Hur gick det för Demand Gen i våra konton?
Kort svar: sämre än resten av kontot, och det med råge.
| Nyckeltal | Demand Gen | Resten av kontot |
|---|---|---|
| Andel av annonskostnaden | 2,3 % | 97,7 % |
| Andel av konverteringsvärdet | 0,8 % | 99,2 % |
| ROAS, vanlig kolumn | 1,77 | 5,29 |
Samma veckor som Demand Gen var igång, januari 2023 till oktober 2026.
För varje krona i Demand Gen kom det tillbaka 1,77 kr i konverteringsvärde. Resten av samma konton gav 5,29 kr under samma veckor. Demand Gen var alltså ungefär 3 gånger sämre per krona, och det mönstret gick igen i nästan alla butiker. I bara en butik låg Demand Gen över resten av kontot, och där kom värdet från ett fåtal riktigt stora ordrar.
Men det här är ju precis det Google säger att man inte skall stirra sig blind på. Demand Gen jobbar tidigare i köpet och skall lyfta allt annat. Så frågan är inte om Demand Gen har lägre ROAS, det vet alla. Frågan är om den lyfter resten av kontot tillräckligt för att det skall gå ihop.
Varför ser Demand Gen så mycket bättre ut i den jämförbara kolumnen?
Sedan 2025 finns det kolumner i Google Ads som är jämförbara mellan plattformar, Platform Comparable på engelska, med bland annat konverteringsvärde per kostnad. Det är ofta dom siffrorna man får se när Demand Gen visas upp, och dom är inte fel i sig. Dom mäter bara något annat än resten av kontot. I våra konton visar den jämförbara kolumnen i snitt 6,8 gånger mer värde än den vanliga. ROAS går från 1,9 till 12,8, och plötsligt ser Demand Gen ut att slå allt annat i kontot.
Skillnaden ligger i hur köpen räknas:
| Vad som räknas | Vanlig kolumn | Jämförbar kolumn |
|---|---|---|
| Räknar köp efter klick eller engagerad videovisning | Ja | Ja |
| Räknar köp efter att någon bara sett annonsen | Nej, som standard | Ja |
| Vem får äran för köpet | Delas mellan dina Google-kampanjer | Sista Demand Gen-kontakten får allt |
| Följer inställningen en konvertering per klick | Ja | Nej, räknar alla |
| Går att jämföra med Sök, Shopping och PMax | Ja | Nej |
| ROAS i våra konton 2025–2026 | 1,9 | 12,8 |
Den stora skillnaden är visningarna. Någon scrollar förbi din annons på YouTube, söker på ditt butiksnamn dagen efter och köper. Vips har Demand Gen fått hela köpet i den jämförbara kolumnen, samtidigt som samma köp ligger kvar hos din sökkampanj i den vanliga kolumnen. Lägger du ihop Demand Gens jämförbara siffra med dina andra kampanjers vanliga siffror räknas alltså samma köp 2 gånger.
Google skriver själva i sin hjälpartikel om kolumnerna att dom är till för att jämföra Demand Gen med andra annonsplattformar som räknar på samma sätt, typ Meta, och inte med Sök, Display eller PMax. Det är lätt att missa, men det är en viktig detalj när du skall bestämma hur mycket pengar Demand Gen skall få.
Ett räkneexempel från en av butikerna: om den jämförbara siffran stämde skulle Demand Gen ligga bakom 13 % av hela sajtens försäljning. Så stora effekter borde synas tydligt när kampanjen startar, pausas eller får mer pengar. Det gör dom inte, och det kommer vi till.
Hur mycket skulle Demand Gen behöva lyfta resten av kontot?
Det här är räkningen jag tycker att alla e-handlare skall göra innan dom höjer budgeten:
Lyftet som krävs per krona = resten av kontots ROAS minus Demand Gens ROAS
Med påhittade men realistiska siffror ser det ut så här:
| Räkneexempel | Värde |
|---|---|
| Resten av kontots ROAS | 5,0 |
| Demand Gens ROAS, vanlig kolumn | 1,8 |
| Lyft som krävs per Demand Gen-krona | 3,20 kr |
| Budget för Demand Gen per månad | 20 000 kr |
| Extra försäljning som behövs i övriga kampanjer | 64 000 kr per månad |
I våra konton motsvarade lyftet som krävs oftast 1–4 % av värdet i dom övriga kampanjerna. Det låter inte mycket, och det är just därför det är så lätt att tro att det händer. Men det är också så lite att det drunknar i dom vanliga svängningarna vecka till vecka, om man inte mäter ordentligt.
Och då har vi bara pratat omsättning. Vill du räkna på lönsamhet behöver du ta med marginalen också. Med 40 % marginal behöver en annonskrona ge 2,50 kr i försäljning bara för att gå jämnt ut. Demand Gens 1,77 räcker alltså inte ens till det på egen hand, utan ett lyft i resten av kontot går kampanjen back.
Lyfter Demand Gen dina andra kampanjer?
Det här var den viktigaste frågan, och jag testade den på 4 sätt:
- Övriga kampanjer: veckor med mer Demand Gen mot veckor med mindre, med hänsyn till säsong, Black Week, jul och budgeten i resten av kontot.
- Hela sajten: samma sak på all försäljning i GA4, även organiskt och direkt, eftersom en effekt inte alltid syns i Google Ads.
- Start och stopp: vad som hände 6 veckor före och efter att Demand Gen startade eller pausades, jämfört med samma veckor året innan.
- Varumärkessök: om fler sökte på butikens namn, vilket borde vara det tydligaste tecknet på att man faktiskt har skapat efterfrågan.
Resultatet blev spretigt. I några butiker pekade siffrorna försiktigt uppåt. I några pekade dom nedåt, och där verkar Demand Gen snarare ha tagit konverteringar från dom andra kampanjerna. Och i resten gick det inte att se någon skillnad alls. Inget konto visade ett lyft som höll i alla 4 testerna.
Väger man ihop allt, inklusive en eventuell spridningseffekt, gav en krona i Demand Gen ungefär 0,7–0,85 av vad en krona i resten av kontot gav. Osäkerheten är stor, så jag vill inte påstå att det är bevisat dåligt. Men det är mer troligt att Demand Gen är sämre än resten av kontot än att den är bättre.
Det tydligaste exemplet
Det tydligaste exemplet är en butik där vi körde 53 % mer Demand Gen under säsongen 2026 än året innan. Demand Gens egen försäljning ökade bara 9 %, vilket blir 0,63 kr tillbaka per extra krona. Och varumärkessöket? Det stod still, −1 %.
Sajten som helhet växte 7 %, så visst gick det helt okej för den som helhet. Men samtidigt blev dom övriga kampanjerna både billigare och bättre, så det går inte att ge Demand Gen äran för det. Hade Demand Gen skapat ny efterfrågan borde fler ha sökt på butikens namn.
Varumärkessöket ökade visserligen kraftigt under 2025 i flera butiker. Men det ökade lika mycket i perioder och butiker där Demand Gen knappt kördes. I en butik låg varumärkessöket redan på mer än dubbelt så mycket som året innan, innan Demand Gen ens hade startat.
Är Demand Gen dåligt då?
Nej, inte rakt av. Det finns butiker där Demand Gen har gett försiktigt positiva tecken, och där har vi låtit det rulla och fortsatt mäta. Det jag är skeptisk till är att köra Demand Gen som en alltid-på-kampanj utan att veta vad den faktiskt tillför kontot.
Demand Gen köper billig räckvidd. Det kan absolut ha ett värde, men då skall värdet synas i din kassa, inte bara i en kolumn som räknar på ett helt annat sätt än resten av kontot. Plus att det är lätt hänt att Demand Gen får pengar som hade gjort mer nytta i en sökkampanj som redan begränsas av budgeten.
Hur testar du om Demand Gen lönar sig för din butik?
Grunderna först, sedan ett riktigt test. Så här skulle jag göra:
- Få grunderna på plats: Sök, Shopping och PMax skall gå så bra dom kan innan du lägger pengar på Demand Gen. Det är där köparna redan finns.
- Bestäm ribban i förväg: Demand Gens egen ROAS plus det lyft du kan mäta skall vara minst lika högt som resten av kontot. Räkna ut lyftet som krävs innan du startar, inte efteråt.
- Optimera mot köp: se till att kampanjen budar mot köp, inte mot klick eller visningar. Billiga klick betalar inga löner.
- Mät med ett riktigt test: pausa Demand Gen i 6–8 veckor utanför kampanjperioder och jämför all försäljning med veckorna före och samma veckor året innan. Det kostar inget och funkar för dom flesta. Google har också sänkt gränsen för Conversion Lift till ca 5 000 dollar i annonskostnad under testet, alltså runt 50 000 kr. Då får en del av målgruppen inte se annonserna, och du ser skillnaden i köp. Billigt jämfört med förr, men att mjukstarta Demand Gen med 50 000 kr på ett par veckor är inte riktigt det jag rekommenderar för en vanlig e-handlare. Vad nu en vanlig e-handlare är. Har du både budgeten och tillräckligt många köp är det däremot ett riktigt bra test.
- Rapportera på den vanliga kolumnen: använd aldrig den jämförbara kolumnen som underlag för budget eller för att jämföra med Sök och PMax.
- Behåll det som bevisar sig: klarar kampanjen ribban skalar du försiktigt och mäter igen. Gör den inte det drar du ner eller stänger av.
Kort sagt
- ROAS: Demand Gen gav 1,77 kr per krona, mot 5,29 kr för resten av kontot.
- Jämförbar kolumn: den visar 6,8 gånger mer värde, men räknar visningar och samma köp på flera ställen.
- Lyftet: det gick inte att se på ett konsekvent sätt, varken i övriga kampanjer, på sajten eller i varumärkessöket.
- Lönsamhet: med 40 % marginal räcker 1,77 inte ens till att gå jämnt ut på egen hand.
- Vägen framåt: grunderna först, sedan ett test med en ribba som är bestämd i förväg.
Om analysen
Analysen bygger på daglig data från dom e-handelskonton med Demand Gen som vi har tillgång till, från januari 2023 till oktober 2026, och på försäljningen i GA4 för en del av butikerna. Den jämförbara kolumnen finns från 2025, så den jämförelsen gäller januari 2025 till oktober 2026. Siffror i andra valutor är omräknade till svenska kronor.
Vanliga frågor
Lönar sig Demand Gen för e-handel? I dom e-handelskonton vi har tillgång till gav Demand Gen 1,77 kr per krona, mot 5,29 kr för resten av kontot. Ett lyft i övriga kampanjer som väger upp det gick inte att se på ett konsekvent sätt. Det kan löna sig i enskilda butiker, men det behöver bevisas med ett test.
Vad är en normal ROAS för Demand Gen? I våra konton låg Demand Gen på 1,77 i snitt i den vanliga kolumnen, ungefär en tredjedel av resten av kontot. Skillnaderna mellan butikerna var stora.
Vad betyder jämförbar mellan plattformar i Google Ads? Det är kolumner för Demand Gen som räknar ungefär som Meta gör. Dom tar med köp efter att någon bara sett annonsen och ger sista Demand Gen-kontakten hela köpet. Dom är gjorda för att jämföra Demand Gen med andra plattformar, inte med Sök, Shopping eller PMax.
Varför är ROAS så mycket högre i den jämförbara kolumnen? För att den räknar visningar utan klick och ger Demand Gen hela köpet, även när samma köp redan räknas hos din sökkampanj. I våra konton blev ROAS 6,8 gånger högre än i den vanliga kolumnen.
Kan jag jämföra Demand Gen med Performance Max? Bara i den vanliga kolumnen. Den jämförbara kolumnen räknar på ett annat sätt och är inte gjord för att jämföras med Performance Max eller Sök.
Hur mycket måste Demand Gen lyfta resten av kontot? Ta resten av kontots ROAS minus Demand Gens ROAS. Det är hur många kronor extra försäljning varje Demand Gen-krona måste skapa i dina övriga kampanjer. I våra konton motsvarade det oftast 1–4 % av värdet i övriga kampanjer.
Hur testar jag om Demand Gen ger något? Enklast genom att pausa Demand Gen i 6–8 veckor och jämföra all försäljning med veckorna före och samma period året innan. Conversion Lift i Google Ads är mer exakt, men kräver minst ca 5 000 dollar i annonskostnad under testet, runt 50 000 kr, och tillräckligt många köp.
Skall jag stänga av Demand Gen? Inte blint. Räkna ut lyftet som krävs, testa och behåll det som klarar ribban. Klarar kampanjen den inte är det bättre att lägga pengarna där köparna redan finns.
Källor: Om kolumnerna jämförbara mellan plattformar, Google Ads hjälpcenter · Google lowers incrementality testing threshold to $5,000, PPC Land
Vill du veta om Demand Gen, eller någon annan kampanj, faktiskt tjänar pengar åt dig? Som Google Ads-byrå tittar vi alltid på kontot i sin helhet, inte bara på en kampanj i taget. Du kan också börja med en Google Ads-analys.
