Varför nämner inte ChatGPT din webbutik? Jag testade 189 svenska e-handlare

Vilken nätbutik i Sverige har bäst utbud av köksredskap och köksutrustning? Det var en av frågorna i min undersökning. Claude föreslog bland andra Bagare och Kocken, Kitchentime och Royal Design. ChatGPT tog med Cervera. Helt rimliga svar. Problemet är bara att frågan var framtagen för en mellanstor svensk webbutik som säljer just köksredskap, och den butiken fanns inte med. Inte där, och inte i något av dom andra 4 svaren heller.

Den butiken är inte ensam. Att dom stora kedjorna syns i AI-svaren är kanske ingen överraskning. Men hur går det för en vanlig e-handlare? I november 2026 körde jag 189 svenska e-handlare med 3–30 miljoner kronor i omsättning genom vår AI-synlighetsanalys. Var fjärde nämndes aldrig av ChatGPT, trots att alla frågorna handlade om det butiken säljer. Och det som skilde butikerna åt var varken tekniken eller storleken. Det var texten.

Det spelar roll, för AI-tjänsterna har blivit vardag. Enligt Internetstiftelsens rapport Svenskarna och internet 2026 använder 52 % av svenskarna ChatGPT, och 62 % någon AI-tjänst.

Innan du läser vidare: jag driver KLOTA, en digital marknadsföringsbyrå i Borås, och jag säljer hjälp med just det här. Undersökningen har jag gjort på eget initiativ och betalat själv. Ingen butik har betalat för att vara med, och jag pekar inte ut någon enskild butik. Hela metoden finns längre ned, så att du kan granska den.

Hur gick undersökningen till?

Jag utgick från svenska aktiebolag som säljer via internet och har 3–30 miljoner kronor i omsättning. Jag tog bara med butiker som säljer till privatpersoner i en egen webbutik på svenska, med priser i kronor. Butikerna drogs i slumpvis ordning, och alla 205 som klarade kraven kördes. Efteråt föll 16 bort: 12 visade sig inte vara webbutiker, och 4 visade en engelsk version. Kvar blev 189.

Varje butik gick igenom vår AI-synlighetsanalys. Den kollar om AI-tjänsternas robotar släpps in och vad som går att läsa på startsidan. Sedan ställer den 3 frågor av typen var köper jag det här? till både Claude och ChatGPT, utan att nämna butikens namn. Det blir 6 svar per butik och 1 123 svar totalt, om allt från fiskedrag till badrumsblandare. Nej, jag har inte läst alla själv. Det fick verktyget göra.

Kommer AI-tjänsterna ens åt din butik?

Ja, nästan alltid. Robots.txt är filen där en sajt talar om vilka robotar som får komma in. Hos 98 % av butikerna släppte den in robotarna som ChatGPT, Perplexity och Claude använder när någon ställer en fråga. Dom 4 butiker som stängde ute dom stängde ute Google också, så det är troligen sajter som inte används längre.

Jag testade också hur butikernas servrar svarar när AI-robotarna knackar på. Ingen enda butik stängde ute robotarna som hämtar svar åt användarna. 13 butiker, 7 %, stängde däremot ute robotarna som samlar in text för att träna nya AI-modeller. Det är ett val man kan göra, inte ett fel. Hos 8 butiker kom vi inte in alls, oftast på grund av ett skydd mot robotar. Det betyder inte säkert att AI-tjänsterna stängs ute, eftersom många sådana skydd släpper in deras robotar.

Dörren står alltså öppen. Det är inte där mellanstora e-handlare tappar i AI-svaren.

Hjälper llms.txt?

Inte enligt min data. llms.txt är en fil som sägs hjälpa AI-tjänster att förstå en sajt, och en tredjedel av butikerna har lagt in den. Men butikerna med filen nämndes inte oftare än dom utan. Båda grupperna nämndes i ungefär 3 av 6 svar, och lika många i båda grupperna syntes aldrig: 16 % med filen och 15 % utan.

Det stämmer med vad Google säger. Googles John Mueller har skrivit att inget AI-system i dag använder llms.txt (Search Engine Roundtable), och Googles egen guide för AI-funktionerna i sökningen räknar llms.txt till det man inte behöver (Search Engine Journal). Att filen ofta finns beror nog på att flera plattformar och tillägg skapar den automatiskt. Den gör ingen skada, men den är inte värd att lägga tid på.

Vad skiljer butikerna som nämns från dom som inte gör det?

Texten. Ju mer text på startsidan, desto fler svar nämnde butiken. Butikerna med minst text, under 220 ord, nämndes i snitt i 2,4 av 6 svar. Butikerna med mest text, över 970 ord, nämndes i 3,3 av 6.

Rubrikerna spelar också roll. Butiker som har minst en rubrik skriven som en fråga, till exempel Hur väljer du rätt storlek?, nämndes i snitt i 3,4 av 6 svar. Butiker utan sådana rubriker nämndes i 2,6.

Tydligast blir det när man lägger ihop dom två. Butikerna som hade både minst 500 ord på startsidan, ungefär en A4-sida, och rubriker skrivna som frågor nämndes nästan alltid. Bara 3 av 50 syntes inte i något svar. Av butikerna som hade lite text och inga sådana rubriker syntes var fjärde aldrig.

Storleken avgjorde däremot inte. Butiker med 12–30 miljoner kronor i omsättning syntes inte säkert oftare än dom med 3–6 miljoner. Det tyder på att en mindre butik kan synas lika bra som en större, om texten finns där.

Skillnaderna för text och rubriker är så stora att dom knappast beror på slumpen. För organisationsschema, som jag förklarar längre ned, gick det åt samma håll, men där var skillnaden för liten för att säga något säkert.

En viktig sak: det här visar att sakerna hänger ihop, inte att det ena orsakar det andra. Butiker med mycket text och frågerubriker är troligen genomarbetade på fler sätt, och kan ha fler länkar, fler recensioner eller ett mer känt varumärke. Men det stämmer med hur AI-tjänsterna arbetar. Dom söker på nätet och läser texten dom hittar. Finns det ingen text som svarar på frågan finns det inget att citera. Det är min tolkning, inget som AI-tjänsterna själva har sagt.

Vad saknas på startsidorna?

Ganska mycket av det en AI behöver för att kunna rekommendera en butik med gott samvete. Av dom 181 startsidor som gick att läsa:

• 40 % visade inga konkreta köpvillkor alls i texten, varken frakt, leveranstid eller retur. 48 % skrev något om frakten, 33 % om leveranstiden och bara 17 % om öppet köp eller returrätt.
• 65 % hade organisationsschema, men bara 11 % hade fyllt i det helt. Organisationsschema är kod som inte syns för besökarna, men som talar om för sökmotorer och AI vem som driver sajten. Oftast saknades en beskrivning av vad butiken säljer.
• 77 % visade telefonnummer eller e-post, men bara 38 % organisationsnumret.
• 27 % visade när sidan senast uppdaterades.
• Hos 11 % dök minst halva texten upp först när sidan laddats klart i en webbläsare. AI-robotar som inte väntar på det ser då en halvtom sida.

Inget av det här gjorde på egen hand någon säker skillnad för hur ofta butiken nämndes. Men det är just den sortens uppgifter som gör att en AI kan svara på följdfrågan: varför just den här butiken? Jag skriver mer om det i guiden om hur du visar att butiken går att lita på.

Vem nämns när din butik inte gör det?

Ofta någon av jättarna. När butiken inte nämndes tipsade AI-tjänsterna i 4 fall av 10 om någon av Sveriges 100 största e-handlare istället. Oftast var det Elgiganten, Bygghemma, Apotea, CDON, Kjell och Zalando.

Några exempel, utan att peka ut butikerna:

• En butik med badrumsinredning syntes inte när frågan gällde billig badrumsinredning på nätet. Där nämndes bland andra Bygghemma, Byggmax och Bauhaus.
• En butik med mobiltillbehör saknades i båda svaren när frågan gällde mobilskal till iPhone. Elgiganten och Kjell kom med i båda.
• Butiken med köksredskap från början av texten saknades i alla 6 svar, medan Cervera, Royal Design och Ikea kom med på olika frågor.

Det är inget konstigt i sig. Stora butiker har mycket innehåll och nämns ofta på andra sajter. Men för den mellanstora butiken betyder det att kunden inte bara hamnar någon annanstans. Kunden hamnar ofta hos en av dom största.

Räcker det att testa i ChatGPT?

Nej. Räknat per butik syntes 28 % aldrig i ChatGPT och 29 % aldrig i Claude, men det var inte samma butiker. 6 av 10 butiker nämndes av båda tjänsterna, men var femte nämndes bara av den ena. Testar du bara i ChatGPT kan du alltså tro att du är osynlig, fast du syns i Claude. Eller tvärtom.

Svaren varierar dessutom från gång till gång. När jag testade verktyget inför undersökningen körde jag samma butik 2 gånger samma dag, och den gick från 3 till 6 nämnda svar av 6. Därför tycker jag inte att du skall hänga upp dig på ett enskilt svar. Det som räknas är hur ofta du syns över många frågor och över tid.

Vad kan du göra redan i dag?

Det här är vad jag skulle göra om jag drev en mellanstor webbutik i dag, och jag har drivit några. Råden bygger på undersökningen och på vad Google själva skriver. Där det är min egen bedömning står det.

1. Skriv text som svarar på kundernas frågor. Hur väljer man rätt, vad skiljer era produkter, vem passar dom för? Skriv gärna rubrikerna som frågor, på startsidan och på kategorisidorna. Google skriver att det inte krävs någon särskild optimering för AI-funktionerna, utan att vanlig SEO gäller, som att ha viktigt innehåll i text (Google Search Central). Mer om vad som skall stå på sidorna finns i guiden om on-page SEO för e-handel.
2. Skriv ut köpvillkoren i text. Fri frakt från vilken summa, hur snabbt det levereras och hur lång returrätten är. Det är min bedömning att det här är precis den sortens uppgifter en AI vill kunna återge när någon frågar var dom skall handla, och 40 % av butikerna visar inga alls.
3. Berätta vem ni är. En kort text om butiken, var ni finns, organisationsnummer och kontaktuppgifter. Har du organisationsschema, se till att det har en beskrivning.
4. Lägg inte tid på llms.txt. Ingen AI-tjänst har bekräftat att den läser filen, och i min data gjorde den ingen skillnad.
5. Kontrollera att robotarna släpps in. Dom flesta är redan där, men en inställning i robots.txt eller i ett botskydd kan stänga ute AI-tjänsterna utan att du märker det.
6. Testa i flera AI-tjänster, flera gånger. Ställ dom frågor dina kunder ställer i både ChatGPT och Claude, och gör det igen om en vecka.

Hur kan KLOTA hjälpa din webbutik?

Ja, det här är stycket där byrån säljer. Du har läst så här långt, så jag tar chansen.

Vill du se hur din egen butik ligger till kan du köra den kostnadsfria analysen av AI-synlighet. Det är samma verktyg som i undersökningen, och du får en rapport med vad som fungerar, vad som saknas och vilka konkurrenter AI-tjänsterna nämner istället.

Vill du ha hjälp att göra något åt det arbetar vi med sökmotoroptimering för e-handel, där texterna på start- och kategorisidor och synligheten i AI-svaren ingår. Du kan också boka en kostnadsfri genomgång. Det är jag som tar mötet.

Hur gjordes undersökningen i detalj?

Urvalet. Utgångspunkten var KLOTAs egen databas över svenska aktiebolag med SNI-kod för detaljhandel via internet och 3–30 miljoner kronor i omsättning, hämtad ur bolagsregisterdata. Bolag där vi kunnat bekräfta att dom driver en egen webbutik togs med, 315 stycken. 21 föll bort på förhand eftersom dom inte driver produktförsäljning till konsumenter, domänen tillhör ett annat bolag eller butiken är stängd. Tidigare och nuvarande kunder till KLOTA ingår inte. Databasen byggdes stegvis, så fördelningen mellan branscher speglar inte nödvändigtvis hela den svenska e-handeln.

Språkregeln. Bara butiker där analysservern fick svensk text och priser i kronor togs med. Servern står utanför Sverige, och butiker som anpassar språk eller valuta efter besökarens land visar då en annan version. 36 butiker visade svensk text men priser i annan valuta och togs inte med, och 47 saknade svensk version. Studien säger alltså något om butiker som visar svenska och kronor även för en besökare i övriga Europa.

Ordningen. Bolagen sorterades på organisationsnummer och blandades med ett fast slumpfrö. Efter språkregeln och en kontroll av att sajten var en levande webbutik återstod 205, och alla kördes. Efter körningen uteslöts 12 som inte var webbutiker, till exempel parkerade domäner och tjänsteföretag, och 4 där analysen fick en engelsk version. Kvar blev 189.

Analysen. AI-synlighetsanalysen, version 2.3, den 4 november 2026. Startsidan hämtades både med och utan JavaScript. Robots.txt tolkades för 17 robotar, och servern testades med 8 AI-robotars signaturer mot en vanlig webbläsare. 8 startsidor gick inte att läsa på grund av botskydd eller tomt innehåll. Dom ingår i siffrorna om åtkomst och AI-svar, men inte i siffrorna om innehåll.

AI-svaren. För varje butik tog en språkmodell fram 3 köpfrågor på svenska utifrån butikens startsida, utan butikens namn. Frågorna ställdes till Claude (Sonnet 5.5) och ChatGPT (chat-latest), båda med webbsökning. En butik räknas som nämnd när namnet eller domänen finns i svaret. Testet gick att genomföra för 188 butiker, och totalt blev det 1 123 svar. Eftersom frågorna utgår från butikens egen nisch mäter undersökningen synlighet inom det butiken säljer, inte på marknaden i stort.

Dom största e-handlarna. Som Sveriges 100 största e-handlare räknas dom 100 som syns mest på Google enligt en öppen branschlista från 2026.

Statistiken. Skillnaderna mellan grupperna är prövade med ett vanligt statistiskt test (Mann-Whitney). För frågerubriker och mängden text är risken mindre än 5 % att skillnaden beror på slumpen, och för båda tillsammans mindre än 1 %. För organisationsschema går det inte att utesluta slumpen. Sambandet mellan omsättning och hur ofta butiken nämndes är svagt och inte statistiskt säkert, i dom 168 butiker där omsättningen var känd.

Begränsningar. Undersökningen är en mätning vid ett tillfälle. AI-svar varierar mellan körningar, så resultatet för en enskild butik är osäkert, medan siffror för hela gruppen är stabilare. Svar via API kan skilja sig från svaren i apparna. Sambanden visar inte orsak.

Det här redovisas inte. Inga enskilda butiker pekas ut, och det finns inga topplistor.

KLOTAs roll. KLOTA är en digital marknadsföringsbyrå i Borås som arbetar med Google Ads, sökmotoroptimering och synlighet i AI-tjänster, och har därmed ett intresse av frågan. Undersökningen är gjord på eget initiativ och bekostad av KLOTA. Vill du ha underlaget till en egen granskning eller en artikel? Mejla mig på [email protected].

Vanliga frågor

Hur många svenska e-handlare syns inte i ChatGPT? Var fjärde. I KLOTAs undersökning av 189 svenska e-handlare med 3–30 miljoner kronor i omsättning nämndes 28 % inte i något av ChatGPTs svar, och 19 % inte i något av 6 svar från ChatGPT och Claude tillsammans, trots att frågorna gällde det butiken säljer.

Blockerar svenska e-handlare AI-robotar? Sällan. 98 % släpper in AI-tjänsternas robotar, och ingen butik stängde ute dom på servern. 7 % stängde ute robotarna som samlar in text för att träna nya AI-modeller.

Hjälper llms.txt för att synas i ChatGPT? Inte enligt undersökningen. Butiker med llms.txt nämndes inte oftare än butiker utan, och Google har sagt att inget AI-system i dag använder filen.

Vad gör att en webbutik nämns av AI? I undersökningen nämndes butiker med mer text och rubriker skrivna som frågor oftare. Av butikerna som hade både minst 500 ord och frågerubriker på startsidan syntes bara 3 av 50 aldrig. Av dom som hade lite text och inga frågerubriker syntes var fjärde aldrig. Det visar att sakerna hänger ihop, inte att det ena orsakar det andra.

Syns större e-handlare oftare i AI-svar? Inte i undersökningen. Bland e-handlare med 3–30 miljoner kronor i omsättning syntes dom större inte säkert oftare än dom mindre. Mängden text på startsidan hade ett tydligare samband.

Ger ChatGPT och Claude samma svar? Nej. Claude nämnde butikerna i 47 % av svaren och ChatGPT i 39 %, och var femte butik nämndes bara av den ena tjänsten.

Hur testar jag om min webbutik syns i AI? Ställ dom frågor dina kunder ställer i flera AI-tjänster, och gör det flera gånger. Du kan också köra KLOTAs kostnadsfria AI-synlighetsanalys, som testar både robotar, innehåll och AI-svar.

---

Källor: Svenskarna och internet 2026, Internetstiftelsen · AI features and your website, Google Search Central · Google: No AI System Currently Uses LLMs.txt, Search Engine Roundtable · Google’s llms.txt Guidance Depends On Which Product You Ask, Search Engine Journal

Vill du veta hur din butik syns i AI-svaren? Läs mer om hur du får din e-handel att synas i ChatGPT och AI Overviews, eller ring mig på 031-27 77 40.