Googles tre AI-drivna kampanjmodeller för e-handel

Googles AI-karusell för e-handlare: Vågar du hoppa på?

Okej, kära e-handlare, låt oss snacka om elefanten i rummet – eller snarare, AI:n i Google Ads-kontot. Google trycker på gasen mot allt mer automatiserade kampanjer, och det är lätt att känna sig som en passagerare i en bil där ratten plötsligt är ett ”förslag”. Du är inte ensam om du känner en blandning av skepsis och nyfikenhet. “Ska jag verkligen lämna över nycklarna till en algoritm?” samtidigt som en liten röst viskar “tänk om det faktiskt funkar och jag kan sippa paraplydrinkar medan försäljningen rullar in?”. Den här artikeln är för dig. Vi ska kika på tre AI-drivna kampanjtyper som dominerar just nu (eller alldeles strax) och hur du som e-handlare kan (eller kanske borde) förhålla dig till dem. Häng med!

Performance Max (PMax): Din nya (ibland motvilliga) bästa kompis

Performance Max, eller PMax som vi kallar den i branschen (för att vi är så himla coola och tidsbesparande), är Googles flaggskepp när det gäller AI-drivna kampanjer. Tänk dig en schweizisk armékniv som ska kunna göra allt – nå ut på hela Googles nätverk (Search, Display, YouTube, Discover, Gmail, Maps) från en enda kampanj. Låter ju toppen, eller hur?

Fördelar med PMax – Varför Google älskar det (och du kanske också gör det)

• Räckvidd de luxe: Du når potentiella kunder överallt där Google har en annonsplats. Det är som att ha en megafon som hörs i varje hörn av internet.
• Enkelhet (på ytan): Istället för att pilla med separata kampanjer för varje nätverk, knölar du ihop allt i en. Mindre administration, i teorin.
• Smart Bidding på steroider: PMax använder Googles mest avancerade maskininlärning för att optimera mot dina mål (konverteringar eller konverteringsvärde). Den ska alltså hitta de där kunderna som är mest benägna att klicka hem dina prylar.
• Automatisering av tillgångar: Du matar PMax med text, bilder och video (så kallade “tillgångsgrupper” eller “asset groups” på engelska), och sedan mixar och matchar AI:n för att skapa de annonser som konverterar bäst.

Nackdelar med PMax – Kontrollfreakets mardröm?

Men allt som glimmar är inte guld, och PMax har definitivt sina skuggsidor, särskilt för oss som gillar att ha lite koll på läget:

• Brist på insyn: Det här är den stora biffen. PMax är en “svart låda”. Du får begränsad data om var dina annonser visas, vilka sökord som triggar dem (om några alls i traditionell mening på sök), och exakt hur budgeten fördelas mellan olika kanaler. Det kan kännas som att famla i mörker. Nu börjar dom mer och mer öppna upp informationen så i framtiden kan vi nog få se mer av vad som faktiskt fungerar och inte fungerar i PMax.
• Minskad kontroll: Vill du finjustera bud för specifika placeringar eller målgrupper? Nja, lycka till med det. AI:n bestämmer det mesta.
• Svår segmentering: Att dela upp PMax-kampanjer för olika produktkategorier eller marginaler är inte lika rakt på som med traditionella kampanjer. Det kräver lite tankeverksamhet.
• Kannibaliseringsrisk: PMax kan börja “stjäla” trafik från dina befintliga sök-, display- eller shoppingkampanjer om du inte är försiktig med hur du strukturerar upp det.

Så tämjer du PMax för e-handel

Trots nackdelarna kan PMax vara riktigt effektivt, särskilt för e-handel. Nyckeln är att mata den med rätt saker och sätta tydliga ramar:

• Produktflödet är A och O: Har du en e-handel är ett optimerat produktflöde i Merchant Center helt avgörande. Utan det, ingen fest. Se till att titlar, beskrivningar, bilder och priser är tiptop.
• Tillgångsgrupper (Asset Groups): Skapa specifika tillgångsgrupper för olika produktkategorier eller teman. Ju mer relevant text, bild och video du ger AI:n, desto bättre blir resultatet. Blanda inte äpplen och päron (eller cyklar och hudkräm).
• Målgruppssignaler: Även om AI:n ska hitta nya kunder, hjälp den på traven! Lägg in dina anpassade målgrupper (webbplatsbesökare, kunder), intressemålgrupper och demografi som signaler. Det ger AI:n en startpunkt. Du kan även mata AI:n med konkurrenters URLr så den får ännu mer att bita i om du vill.
• Uteslutningar: Använd funktioner för att utesluta varumärkessök (om du vill skydda din vanliga varumärkeskampanj), och håll koll på eventuella negativa placeringar om du kan.
• Budget och budstrategi: Börja med en rimlig budget och en passande budstrategi (“Maximera konverteringsvärde” eller “Maximera konverteringar” utan att sätta något mål). Ge kampanjen tid att lära sig. Räkna med minst 4-6 veckor innan du drar några större slutsatser. Var vaken på hur många konverteringar som kommer in och när du har tillräckligt så sätt ett ROAS-mål för kampanjen.
• URL-expansion: Bestäm om du vill låta Google skicka trafik till de mest relevanta sidorna på din sajt, eller om du vill begränsa till endast de URL:er du anger i produktflödet och tillgångsgrupperna. För e-handel är oftast det senare att föredra för mer kontroll.

Min erfarenhet är att PMax kan fungera riktigt bra om man matar den med högkvalitativ data och har en tydlig struktur. Men förvänta dig inte att bara kunna “sätta på och glömma”. Regelbunden uppföljning är fortfarande viktigt. På senare tid har även den klassiska Shopping-kampanjen prioriterats upp igen och fungerat riktigt bra för en del kunder så är du inte riktigt redo att släppa in hela svarta lådan med AI så kan du testa med en del av dina produkter om du segmenterar upp flödet lite snyggt.

Demand Gen: Mer än bara snygga bilder och klick?

Nästa AI-stjärna på himlen är Demand Gen. Det här är Googles vidareutveckling av de tidigare Discovery-kampanjerna och syftar, som namnet antyder, till att skapa efterfrågan. Tänk dig att det är din digitala skyltfönsterputsare och inropare, fast för folk som kanske inte aktivt letar efter dina produkter just nu.

Vad tusan är Demand Gen och hur skiljer det sig från Discovery?

Demand Gen-kampanjer visas primärt på visuellt drivna plattformar som YouTube (inklusive Shorts och In-stream), Discover-flödet (den där nyhetsfeeden i Chrome-appen på mobilen som du slöscrollar (som också snart kommer på datorn)) och Gmail. Största skillnaden mot gamla Discovery är ett ännu starkare fokus på video och mer avancerade målgruppssegment, inklusive lookalike-målgrupper.

Målet är att fånga uppmärksamheten hos potentiella kunder tidigt i köpresan, ofta innan de ens vet att de behöver det du säljer. Det handlar om att bygga varumärkeskännedom och intresse.

Demand Gen i praktiken: Så bygger du varumärke (och säljer mer på sikt)

Föreställ dig att du säljer specialdesignade yogamattor. Någon kanske scrollar på YouTube Shorts för att se roliga kattklipp, och plötsligt dyker din snygga, korta videoannons upp som visar hur fantastiskt det är att yoga på just din matta. Personen kanske inte klickar och köper direkt, men ditt varumärke har fastnat. Nästa gång de funderar på yoga, eller ser en annan annons från dig, är chansen större att de konverterar.

Använd Demand Gen för att:

• Visa upp nya produkter eller kollektioner.
• Berätta din varumärkeshistoria.
• Driva trafik till inspirerande blogginlägg eller guider.
• Fånga uppmärksamheten hos målgrupper som liknar dina bästa kunder.

ROAS-fällan: Stirra dig inte blind på direkta resultat

Här kommer en viktig poäng: Förvänta dig inte samma direkta ROAS (Return On Ad Spend) från Demand Gen som från dina stenhårda sök- eller shoppingkampanjer. Det är som att jämföra en sprinter med en maratonlöpare. Demand Gen jobbar i “upper funnel” – alltså tidigt i kundresan. Mät framgången snarare i räckvidd, visningar, engagemang (klick, interaktioner) och, på sikt, hur det påverkar din övergripande försäljning och varumärkessökningar.

Visst, du kan optimera mot konverteringar, men det primära syftet är att så frön. Om du bara jagar kortsiktig ROAS här kommer du bli besviken och förmodligen stänga av kampanjen för tidigt.

Kombinera smart: Retargeting och nyhetsbrev

Det fina med Demand Gen är att du kan använda den för att fylla på dina retargeting-listor. Någon har sett din video eller klickat sig in på din sajt via en Demand Gen-annons? Perfekt! Då kan du följa upp med mer säljdrivande annonser via PMax, sök eller sociala medier. Du kan också uppmuntra till anmälan för nyhetsbrev för att bygga en direktkanal till dessa potentiellt intresserade kunder.

Framtiden är här (typ): Search “AI Max” – Sökannonsering på autopilot?

Nu till det allra senaste, och något som får både spänningen och nervositeten att stiga hos oss annonsörer: “Search AI Max”. Google lanserade detta i maj 2025 (ja, du läste rätt, vi är lite i framtiden nu!) och det markerar ett stort skifte i hur vi tänker kring sökannonsering. Glöm allt du trodde du visste om exakta sökord och manuell budgivning – eller åtminstone, var beredd på att omvärdera. Och det är inte lanserat fullt ut ännu, det förväntas ske runt Q3 2025.

Vad innebär “kontextförståelse” i nya AI-sök?

Kärnan i “Search AI Max” är att AI:n inte bara tittar på de exakta sökorden en användare skriver in, utan försöker förstå hela kontexten och intentionen bakom sökningen. Det kan innebära att den analyserar tidigare sökningar, geografisk plats, tid på dygnet, vilken typ av enhet som används, och till och med relaterat innehåll som användaren konsumerat. Tänk dig att någon söker på “bekväma skor promenad vår”. Istället för att bara matcha mot dessa ord kan AI:n förstå att personen letar efter promenadvänliga skor, troligtvis för utomhusbruk, och kanske är intresserad av nya vårkollektioner. Om du säljer just sådana skor kan din annons visas, även om du inte har exakt den sökfrasen i din kampanj.

Slutet för den traditionella sökordsstrukturen?

Det här innebär att den traditionella, supergranulära sökordsstrukturen med exakta matchningar, frasmatchningar och negativa sökord utmanas rejält. Istället för att lägga timmar på att bygga listor med hundratals sökordsvarianter, kommer fokus ligga mer på att ge AI:n:

• Relevanta landningssidor: Se till att dina produktsidor och kategorisidor är informativa och välstrukturerade. AI:n kommer att “läsa” dessa för att försöka förstå vad du erbjuder.
• Breda teman och koncept: Istället för “röda löparskor storlek 42 dam billigt”, kanske du matar in teman som “löparskor dam” eller “vårskor”.

Det är inte så att sökord helt försvinner över en natt, men deras roll förändras. Mer fokus kommer ligga på att styra AI:n med affärsmål och högkvalitativ input (webbplats, produktdata) snarare än att mikromanager sökord. I de tester som Google gjort ser dom 14% fler konverteringar eller konverteringsvärde till samma CPA/ROAS så det kommer bli intressant att testa detta framöver.

Möjligheter och faror med AI-driven sök

Möjligheter:

• Ökad täckning: Du kan nå kunder som använder sökfraser du aldrig själv hade tänkt på.
• Mindre manuellt arbete: Potential för att spara tid på sökordsanalys och kampanjuppsättning (om det funkar som utlovat).
• Bättre anpassning: Annonserna kan (i teorin) anpassas mer dynamiskt till användarens unika kontext.

Risker:

• Feltrafik: Om AI:n misstolkar kontexten kan dina annonser visas för helt irrelevanta sökningar, vilket kostar pengar.
• Låg relevans: Även om trafiken inte är helt fel kan den vara mindre relevant än den du får från dina manuellt utvalda sökord, vilket leder till sämre konverteringsgrad.
• Förlust av kontroll (igen): Precis som med PMax, ju mer AI:n tar över, desto mindre direkt kontroll har du. Det kräver att du litar på tekniken. Förhoppningsvis kommer vi redan från start av AI Max kunna se lite mer information till skillnad mot hur det sett ut med PMax.
• Kannibalisering på befintliga kampanjer: Precis som PMax finns en stor att dessa nya AI-sökkampanjer börjar konkurrera med dina mer traditionella sökkampanjer om de inte hanteras varsamt. Vi får se närmare hur de olika sökkampanjerna kan samarbeta framöver.

Det är för tidigt att säga exakt hur AI Max kommer att landa, men det är tydligt att Google vill att vi ska släppa sargen och lita på deras AI. Min rekommendation är att närma sig detta med försiktig optimism. Testa i liten skala, mät noga och var beredd på att det kommer att finnas en inlärningskurva – både för dig och för AI:n.

Checklista: Din snabbguide till Googles AI-djungel

Känner du dig lite snurrig? Det är helt okej. Här är en snabb checklista för att navigera i Googles nya AI-landskap:

1. När är det värt att testa Demand Gen?
   • När du vill bygga varumärkeskännedom och nå nya kunder tidigt i köpresan.
   • När du har snyggt visuellt material (bilder/video) att använda.
   • När du förstår att direkt ROAS inte är det primära målet, utan snarare långsiktig tillväxt.
2. Hur ska du strukturera Performance Max för e-handel?
   • Prioritera ett optimerat produktflöde i Merchant Center.
   • Skapa separata tillgångsgrupper (Asset Groups) för olika produktkategorier med relevant text, bild och video.
   • Använd dina bästa målgrupper (t.ex. tidigare köpare, webbplatsbesökare) som starka signaler till AI:n.
   • Överväg att begränsa URL-expansionen för att ha mer kontroll över var trafiken landar.
3. Vad ska du tänka på när du tappar kontrollen i AI-drivna Search-kampanjer (som “Search AI Max”)?
   • Fokusera på kvaliteten på din input: landningssidor, produktdata och breda teman.
   • Övervaka noga för irrelevant trafik och kostnader – var redo att justera eller pausa.
   • Ge AI:n tid att lära sig, men var inte rädd för att ifrågasätta resultaten.
   • Ha en strategi för hur dessa kampanjer ska samspela med dina befintliga, mer kontrollerade sökkampanjer för att undvika intern konkurrens.
4. Är mitt produktflöde verkligen så viktigt?
   • Ja, ja och åter ja! För PMax och framtiden är ett högkvalitativt, detaljerat och ständigt uppdaterat produktflöde din absolut bästa vän och viktigaste styrinstrument.
5. Ska jag stänga av alla mina gamla kampanjer nu?
   • Nej, för guds skull! Se AI-kampanjerna som ett komplement, inte en ersättare (åtminstone inte direkt). Testa, utvärdera och låt datan visa vägen. Ofta fungerar en mix av kampanjtyper bäst.

Så, där har du det. En snabb genomgång i Googles AI-drivna kampanjvärld. Det är en spännande, men också lite läskig, utveckling. Mitt bästa råd är att vara nyfiken, våga testa (med förnuft!) och aldrig sluta lära. Behöver du hjälp från en Google Ads-byrå eller konsult med detta så hör av dig. Lycka till!

Vanliga frågor om Googles AI-kampanjer