E-barometern 2024: Så mår e-handeln just nu – och vad du som e-handlare kan ta med dig

E-handeln vänder uppåt igen (men det gäller att läsa mellan raderna)

Efter två tunga år med nedgång är e-handeln tillbaka på plus. 2024 summerades med en tillväxt på 5%. Det låter kanske inte så spektakulärt — men efter att ha kört i diket både 2022 och 2023 är det här ändå ett rätt fint kvitto på att e-handeln håller på att hitta tillbaka.

Det betyder däremot inte att alla seglar i medvind. Tvärtom. Bakom siffrorna döljer sig ett spretigt landskap där apotekshandeln rusar framåt (+20%) medan bygghandeln fortsätter harva i minus (-6%). Gapet mellan vinnare och förlorare har dock minskat jämfört med tidigare år.

Så vad ligger bakom vändningen? Jo:

• Räntorna har börjat krypa neråt.
• Konsumenterna har sakta men säkert fått lite mer luft i plånboken.
• Behovsstyrda köp och prisjämförelser är fortsatt det som styr.

Kort sagt: folk handlar det de behöver — men gärna där det är billigast.

Apotek på nätet fortsätter dominera (och breddar med beauty)

Apotek är fortsatt kung på e-handelstronen. 20% tillväxt och 23% av försäljningen sker online. Men det är inte bara värktabletter och allergimedicin som rullar ut från lagren. Här sker en tydlig branschglidning mot skönhet och hälsa — koreanska hudkrämer och influencervarumärken tar plats på hyllorna.

Som nätapotek gäller det alltså att inte fastna i gamla hjulspår. Egenvård, beauty och hälsa är dragloket framåt.

Bygghandeln kämpar i motvind (men lågpris och småfix räddar lite)

Bygghandeln på nätet backade 6% under året. Ränteläget och en svag bostadsmarknad satte käppar i hjulet, särskilt för de stora renoveringsprojekten. Däremot finns det liv i det lite mindre segmentet: färg, trä, småfix och inredning.

Intressant spaning här: konsumenterna vill fortsätta förbättra sina hem, men med tajtare budget och mindre kapitaltunga projekt. Här finns det en möjlighet för e-handlare att paketera smarta DIY-lösningar och satsa på prisvärda alternativ.

Dagligvaror: Click & collect och prenumerationer växer

Dagligvaruhandeln ökade 5% online. Inte så illa för en bransch där marginalerna är lika tunna som en skiva lufttorkad skinka. Särskilt click & collect-lösningar ökade rejält (+7%).

Prenumerationstjänster sticker också ut. Foodora Pro dubblade antalet användare under sommaren och visar att folk gärna betalar för fri frakt och smidighet — så länge det känns värt pengarna.

Frågan är dock hur många olika prenumerationer konsumenterna orkar hantera framåt? Här kan en smart differentiering och tydlig kommunikation bli avgörande.

Kläder & skor: Billigt från Kina eller cirkulär handel? Svaret är ja.

Modehandeln växte med 6% och är fortsatt en av de största kategorierna online. Men utvecklingen präglas av två ganska olika trender:

1. Billigt från Temu, Shein och andra lågprisjättar från Kina.
2. Ett ökat intresse för second hand och hållbara lösningar.

Bubbleroom drog igång en egen C2C-plattform för second hand under året — ett exempel på hur fler traditionella aktörer börjar nosa på den cirkulära affären.

Samtidigt fortsätter Temu vara Sveriges mest nedladdade app. Det säger väl egentligen allt.

Hemelektronik: Tuff marknad men Black Week levererade

Hemelektroniken backade 1%, men kampanjperioderna räddade året från att bli ännu sämre. Black Week var stark, och både tv-apparater och robotdammsugare gick som smör.

Ett tydligt mönster: konsumenterna planerar sina elektronikinköp och väntar in deals. För e-handlare i den här branschen gäller det att:

• Göra kampanjerna riktigt vassa.
• Ha lager och logistik på plats när det smäller.

Tech och AI – vad säger Google?

En intressant del i rapporten är att Google får spå lite om framtiden. AI och automatisering lyfts som självklara delar av marknadsföringen framåt — inte minst kopplat till smartare annonsering och personalisering.

Kort sagt: att fortsätta skjuta brett och hoppas på det bästa är ingen strategi som håller i längden.

Så påverkar ekonomin köpbeteendet – och vad händer nu?

Återhämtningen är försiktig men tydlig. Riksbankens räntesänkningar och ökade reallöner ger hushållen lite mer svängrum. Prognosen pekar på fortsatt försiktig tillväxt för både e-handeln och fysisk handel under 2025.

Men: konsumenterna har lärt sig att hålla i pengarna. Behovsstyrda köp, prisjämförelser och smidighet är det som vinner. Att erbjuda värde — inte bara pris — kommer vara nyckeln.

5 saker du som e-handlare kan ta med dig från E-barometern 2024

1. Behovsdrivet är grejen. Folk handlar inte lika mycket på impuls. Hjälp dem fatta kloka köpbeslut och visa varför just din lösning är rätt.
2. Prisjämförelser är vardag. Var tydlig, transparent och satsa på att paketera dina erbjudanden smart.
3. Cirkulär handel fortsätter växa. Oavsett om du säljer kläder, elektronik eller heminredning — fundera på hur du kan haka på second hand eller hållbarhets-trenden.
4. Black Week och kampanjer kräver strategi. Att bara rea hej vilt räcker inte. Planera, kommunicera och leverera.
5. Prenumerationer och lojalitetsprogram kan vara guld. Men bara om de ger verkligt värde. Testa, utvärdera och skruva på upplägget.