Google Ads Totalbudget

Här om dagen trillade det in en nyhet från Google-högkvarteret som faktiskt fick mig att höja på ögonbrynen lite. Och för en gångs skull inte för att dom gjort något krångligare eller dyrare, utan för att dom faktiskt släppt en funktion som vi tjatat om i evigheter.

Vi pratar om Totalbudget för kampanjer (Campaign Total Budgets).

Ni som suttit och svurit över “Daglig budget” och försökt förklara för ekonomiavdelningen varför Google spenderade dubbelt så mycket en tisdag som ni hade ställt in, vet exakt vad jag pratar om. Google har ju länge haft den där lilla “featuren” att dom kan spendera upp till två gånger din dagliga budget om deras algoritmer känner för det (eller “ser en möjlighet” som dom själva kallar det).

Men nu verkar det som att vi får ett verktyg till i lådan. En möjlighet att sätta ett hårt tak för en specifik tidsperiod. Och för dig som e-handlare kan det här vara riktigt, riktigt intressant inför kommande reor och kampanjer.

Vad är grejen med totalbudget?

Tidigare har vi fått förlita oss på dagliga budgetar. Du sätter 500 kr om dagen, och sen får du hoppas att månadssnittet landar rätt (vilket det oftast gör, i ärlighetens namn). Men det har varit lite bökigt när man ska köra en kort insats, typ en helgkampanj eller en “Flash Sale”.

Med den nya inställningen för totalbudget kan du istället säga till Google:

“Här har du 5 000 kronor. Kampanjen startar idag och slutar om 10 dagar. Spendera pengarna bäst du vill, men inte en krona mer.”

Det här låter ju sjukt smidigt på pappret. Google tar din totalsumma, tittar på start- och slutdatumet, och portionerar sedan ut slantarna över perioden. Dom försöker jämna ut det, men kan gasa på lite mer de dagar trafiken är hetare.

Fördelarna – Varför ska du bry dig?

Det finns några tydliga situationer där det här kan göra livet enklare för dig som roddar med ditt eget konto:

• Sjukt bra för reor (Black Week, Mellandagsrea): Om du vet att du har en marknadsbudget på exakt 20 000 kr för Black Week, så kan du ställa in det. Du slipper sitta och räkna på “dagar x daglig budget” och justera manuellt när CPC-priserna drar iväg.
• Säkerhet: Du eliminerar risken för att glömma stänga av en kampanj. När slutdatumet är nått och pengarna är slut, då stannar det. Ingen risk att vakna upp till en faktura som får dig att sätta morgonkaffet i halsen.
• Flexibilitet: Google kan (teoretiskt sett) gasa på ordentligt de dagar konverteringen är hög, utan att begränsas av ett dagligt tak. Det kan vara en fördel om köptrycket varierar kraftigt under perioden.

Fällorna – Det är inte bara guld och gröna skogar

Som vanligt när Google lanserar saker så ska man inte svälja betet helt utan att tugga. Det finns baksidor som kan ställa till det om man inte är vaken.

1. “Pacing”-problematiken

När du ger Google en påse pengar och säger “fördela detta”, så lämnar du över kontrollen. Risken? Att Google blir lite för ivriga i början. Dom kan bränna en stor del av budgeten de första dagarna för att “testa”, och sen står du där sista dagarna av din kampanj med smulor kvar i plånboken. Det kan bli rätt kass om din viktigaste försäljningsdag ligger i slutet av perioden.

2. Svårt att ändra i farten

Med daglig budget är det enklare att skala upp eller ner. Med totalbudget är systemet designat för att vara “set and forget”. Om du halvvägs in inser att kampanjen går som tåget och du vill dubbla budgeten, kan det ibland strula till algoritmen som planerat för den ursprungliga summan. Det går att ändra, men det kan påverka hur maskinen tänker.

3. Inte för “Always-on”

Det här är inte en inställning för dina vanliga kampanjer som rullar året runt. Det kräver ett slutdatum. För dina vanliga Shopping- eller Sökkampanjer är daglig budget fortfarande kungen.

Så här tycker jag du ska tänka

Är du en e-handlare som planerar inför en specifik produktlansering eller en tidsbegränsad rea? Då är det här värt att testa. Det ger dig en kontroll på kostnadssidan som vi saknat.

Men…

Lita inte blint på automatiken. Även om du satt en totalbudget, gå in och kika dagligen. Ser du att dom bränt 50% av budgeten på dag 1 av 10? Då kanske du behöver gå in och bromsa manuellt (eller sänka buden) för att pengarna ska räcka hela vägen.

Ett smart sätt att använda det på kan vara för Video-kampanjer eller bredare Display-kampanjer inför en högtid, där syftet är räckvidd och att synas, snarare än att jaga varenda krona i ROAS på dagsbasis.

Sammanfattning

Det är en välkommen funktion, helt klart. Det gör det enklare att hålla budgetramar för specifika event. Men för din grundläggande, löpande annonsering skulle jag nog sitta kvar i båten med daglig budget ett tag till. Det ger dig mer granulär kontroll.

Testa gärna på en mindre kampanj först och se hur Google väljer att spendera pengarna innan du slänger in hela årsbudgeten på ett bräde. Det är oftast så man lär sig bäst – genom att testa (och ibland göra fel).

Lycka till med annonseringen!

Vanliga frågor om Totalbudget i Google Ads